紅包卡位戰火熱 社交鏈條激活

     如果說去年的微信紅包是人與人之間的關系傳播，那么今年眾多國內一線互聯網企業攜重火力殺入春節紅包戰場,則是要實現企業與人的連接,這其中暗藏著更多的商業價值。除了借助關系鏈讓用戶之間互相發紅包以外，幾大互聯網公司更是花重金給全民發紅包,而從這場紅包大戰的結果中，我們可以看到微信、支付寶和微博這三家平臺利用各自的特點來實現粉絲經濟勢能的放大，以及社交鏈條的激活。

社交關系鏈的激活

在三家平臺上，紅包作為企業與用戶溝通的橋梁，在集合眾多企業后，平臺也借助紅包觸達更多用戶，這在無形中也激活了更多的社交關系鏈。

除夕當天微信的紅包收發總量則是驚人的10.1億次，支付寶紅包則是2.4億的收發總量，搶微博紅包的總次數也超過1.01億次。從社交性上來看，每一次的紅包收發都是用戶的一次互動，每一次互動請求對應的是社交關系鏈的一次激活。一個長久不聯系的微信好友，可能會因為春節時發的一個幾塊錢的紅包，重新喚醒了這段交情。而微博上一個名人的紅包，也可能會引來一些并不活躍用戶的圍觀。

雖然在數據上不及微信和支付寶，但微博的收獲著實不小。紅包除夕當天，微博日活躍用戶超過1.02億，比去年春晚增長46%。

如果說人人都有說話的欲望，人人都有互動的欲望，那春節紅包則是將大多人互動的動機格式化，每一個人都能輕松愉悅的互動，保持社交關系鏈的活力。在筆者看來，盡管大家熱衷于搶紅包，但實際可能很少有人會說少了那幾十上百就活不下去的。搶紅包搶的是關系鏈，更多的是享受互動的樂趣。

紅包蘊含著圈子文化和粉絲文化

從春節紅包的作用上，三家平臺是趨同的，都激活了各自平臺的關系鏈。在紅包發放的體現上，三者又是有差別的。眾所周知，微信紅包的主戰場還是微信群組，微信群組則又是圈子文化的代表。中國自古以來都有收發紅包的習俗，無論是春節還是喪喜事，家人朋友都以紅包表達關系的緊密。

在微博上，紅包體現的更多的是大眾傳播效應，體現的是粉絲經濟的勢能。微博作為中國最大的社交媒體，其蘊含的裂變傳播勢能還是讓人無法拒絕的。對于名人大V而言，微博是天然的宣傳陣地，在微博上多大的腕兒都能有自己的粉絲。更有諸如萬能的大熊和丁辰靈這樣的自媒體人憑借自己的行業影響力號召大家一同“玩”起來，也獲得了很好的效果。至于支付寶，目前更多的還是借著微博、微信兩大社交平臺，以及馬首富的強大號召力，體現的則是圈子文化和粉絲經濟的結合。

社交紅包還可更進一步

羊年春晚，被稱作是一場互聯網企業勝利的春晚?；ヂ摼W企業用紅包成功的把用戶的注意力從電視吸引到手機上。在這場紅包大戰中，微博、微信和支付寶三家平臺的紅包都收獲空前的成績。在筆者看來，春節的社交紅包還是可以更進一步的。

從企業營銷角度上看，幾個平臺也表現出不同的特點。微信春節紅包的廣告主主要是大型企業，高門檻或許是個問題。但從搖一搖的效果看，用戶對廣告主并沒有特別深刻的印象，曝光效果和互動效果都很難令人滿意。360shop小編相信，在看到羊年春節紅包獲得如此大的成功，更多的中小企業早已心里癢癢，籌謀來年如何參與。中小企業除了品牌，更看重的還是效果，能夠用數據表達的效果。

相比之下微博對企業的普適性更好一些，無論看重曝光的品牌企業還是看重互動實效的中小企，都能找到適合的玩法。今年微博上也有不少中小企業參與到讓紅包飛的活動中，帶來很好的曝光和互動效果，取得以小博大的效果。經過羊年春節紅包的成功，來年，微博紅包定能吸引更多的中小企業參與進來，或許互動的玩法也會更加多元化。

微分銷小編叨一叨：春節期間，無論收紅包也好，發紅包也好，都是人與人之間社交關系鏈條的能量傳遞。用戶之間的關系需要維護，企業也需要和用戶建立聯系，而各平臺也通過紅包激活了社交鏈條。