掌握三要素，玩轉微選廣告

 　　在這個競爭日益激烈的時代，信息流廣告成為了互聯網廣告行業的新寵。既然是廣告投入，就不是盲目跟風去投放，而是為了達到有良好收益的，信息流廣告追求高ROI的難度要高出搜索推廣很多。所以信息流運營并不是那么簡單的事情。

　　再和很多小伙伴交流也可以感受到，傳來的都是一片叫苦聲;大家都在絞盡腦汁沖KPI，調預算、改定向、優化廣告創意;交流最多的，還是在花錢推廣的ROI上，有的是花了很多錢做廣告，效果卻總是不明顯，有的是明明點擊量大增，老板卻又抱怨激活成本太高。

　　為了能夠讓大家在電商大戰、品牌大戰面前都得心應手，分享一些關于微選廣告運營過程中的技巧、心得。

　　投放效果的三要素：素材，定向和出價

　　

　　以上這三個要素可以實現快速而準確地定位目標用戶，并通過迎合用戶口味的素材打動用戶，這才是提高CTR(點擊率)和轉化率的關鍵，而合理科學的出價又影響著流量和最終激活成本。

　　1.素材優化

　　素材和文案的好壞直接影響到廣告投放的效果，優秀的素材能有效地刺激CTR上漲。一般素材的優化方法可以參考如下幾個通用原則：

　　1)貼近生活場景引起用戶的代入感;

　　2)漂亮的畫面引起用戶的好感;

　　3)懸疑式引起用戶的好奇心;

　　4)布局簡單清晰給予用戶美感;

　　5)有利可圖提高用戶的參與感;

　　6)訴求簡單明確降低用戶理解成本。

　　然而不同的受眾人群偏好不同，對素材的敏感程度不一，就要用不同的方法組合。例如年輕的女孩可能更偏愛明星八卦和穿衣打扮，而媽媽群體可能更偏愛兒童教育以及居家生活類話題，因此在創建素材庫時應充分考慮如何迎合不同人群的價值取向。

　　素材的優化需要長期摸索與創新，廣告投放之初，應盡可能多的準備素材樣本并進行測試，表現好的素材優先多用，表現差的素材需要再次優化或者直接下線。

　　

　　優化前 點擊率0.8%

　　

　　優化后 點擊率1.2%

　　大家可能看不出這兩張圖的太多區別，說實話我也看不太出來，但是數據反饋就是這么真實。個人審美及喜好在素材的選擇上影響微乎其微。

　　重點提示，素材優化要更多的依靠數據反饋，盡量不要摻雜個人喜好傾向，在理性的數據面前所有感性的喜好都是不堪一擊的。簡單來說就是自己看著好看不能作為素材優化的標準，一定要堅持數據導向。

　　2.定向優化

　　通過對目標用戶特征和測試數據進行分析，確定定向方向，并通過設置不同的用戶標簽組合以及A/B測試的方式，進行詳細的數據分析和對比，不斷進行優化。

　　進行投放時，一定要保持靈活機動，根據實際情況進行調整。

　　1)請設置好查看后臺情況的頻率(半小時一次或一小時一次)，及時根據數據進行調整，注意周末也要監測哦。

　　2)請掌握流量的大致情況，比如了解賬戶每日的正常消費曲線和對應時間段的流量，出現異常時注意分析。

　　案例分享

　　例如“X米”是一款為媽媽群體提供孕育相關的即時通訊社交工具。在投放測試初期，選擇了“年齡在18-23歲之間的已婚女性”作為定向條件A，將“年齡在24-30歲之間的已婚女性”作為定向條件B，將“年齡在31-35歲之間的已婚女性”作為定向條件C,通過數據對比得知，定向B的比例占據了59.76%，由此得知24-30歲之間的用戶質量明顯高于其他年齡段。

　　

　　接下來將“年齡在24-30歲之間的已婚女性，興趣標簽為育兒+生活”作為定向D，將“年齡在24-30歲之間的已婚女性，興趣標簽為育兒+教育”作為定向E，然后進行A/B測試，通過投放數據對比得知：定向E的點擊率和下載率相比定向D，分別高出了15%和24%，相比行業平均值提高了9%，因此定向E的投放效果更為顯著。

　　

　　3.出價優化

　　在出價之前，你首先要預估一下自己接受的成本和對應的目標值，同時你可以掌握一點如何根據素材的表現來調整的規律。出價影響到每個素材的流量以及最后的激活成本，出價的高低應根據具體每個素材的表現來調整，并進行后續觀察。

　　還是以“X米”為例，點擊率作為重要的參考要素，如定向E的素材點擊率和下載率都超出了行業平均值，這時就可以適當降低出價以節省廣告成本，而高點擊率、低曝光的素材就應適當提高出價以獲取更高的流量。同時建議新素材的出價比老素材要高，以讓新素材跑量。

　　可能有心的小伙伴發現了一個重點——點擊率!點擊率是廣告優化的基礎也是核心，如果實在沒有頭緒解決推廣效果，可以先從提高點擊率入手。

　　廣告優化是一件特別有意義的事情，整個過程又兼具科學性和藝術性。對廣告主來說，想要投放達到良好的效果，一定要了解優化背后的原理，清楚平臺的些推薦算法，了解自身產品的特點，其壓力也是卓然不小。但相信經過細致地鉆研，絕對能獲得意想不到的收獲!