電商寵兒的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，銷(xiāo)量暴漲的背后有何秘密？

　　早上我去全家便利店買(mǎi)早餐，服務(wù)員小姐姐告訴我注冊(cè)成為會(huì)員可以獲取積分，積分可兌換商品。

　　想到我經(jīng)常要去全家買(mǎi)早餐，成為會(huì)員拿點(diǎn)積分也不錯(cuò)，于是掃了臺(tái)子上的二維碼，開(kāi)始注冊(cè)。就這樣，我在第3次買(mǎi)早餐的時(shí)候成了全家的會(huì)員。

　　關(guān)于什么是會(huì)員制，百度百科上解釋說(shuō)，會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，可以吸引客戶(hù)自愿加入。

　　我不過(guò)才在全家買(mǎi)了2次早飯，它就用積分兌換商品讓我心甘情愿成為會(huì)員，這讓我對(duì)它的會(huì)員體系有了興趣。畢竟都是消費(fèi)拿積分，憑什么全家可以1公里開(kāi)數(shù)家店?

　　積分

　　和大多數(shù)超市一樣，全家會(huì)員購(gòu)物享有積分權(quán)益，積分可用于兌換商品，所不同的是全家的會(huì)員卡分為兩種，全家集享卡會(huì)員和全家尊享版集享卡會(huì)員，盡管兌換積分都為100積分=1元。

　　但是在門(mén)檻、累計(jì)積分和積分有效期等方面，兩者存在較大差異。

　　全家尊享版集享卡會(huì)員卡每年需繳納100元年費(fèi)，但是消費(fèi)1元可以累計(jì)2分，會(huì)員期間積分不清零。全家集享卡無(wú)需繳納年費(fèi)，消費(fèi)1元累計(jì)1分，會(huì)員積分年底清零。

　　通過(guò)對(duì)不同會(huì)員權(quán)益的設(shè)置，提醒消費(fèi)者自己還有錢(qián)在店里，從而提高他們的消費(fèi)頻次。

　　會(huì)員制度上線半年后，全家積分總數(shù)達(dá)9.1億分，平均單店送出日積分約為3710分，兌換分?jǐn)?shù)2.1億分。會(huì)員消費(fèi)占比從0%提升至23.5%。會(huì)員每月到店頻次是5.25次，客單價(jià)達(dá)13.5元，高于非會(huì)員客單價(jià)2.1元。會(huì)員黏度提升明顯。

　　造節(jié)

　　2015年，全家在每個(gè)月第2周的周五推出“瘋狂全家日”，針對(duì)90后客群追求“好玩”、“個(gè)性”的消費(fèi)心理，訂制與IP、電影相關(guān)的主題活動(dòng)，刺激消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)全家獨(dú)有的“好玩產(chǎn)品”。

　　2016年，全家推出“瘋狂星期三”，意圖在周末消費(fèi)高峰期之外，通過(guò)節(jié)日來(lái)增加消費(fèi)者的到店頻次。并且，它所設(shè)置的“滿(mǎn)減贈(zèng)送積分”機(jī)制，也有效地提升了消費(fèi)者的客單價(jià)。

　　舉個(gè)例子，消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)21元，在她付錢(qián)的時(shí)候，店員提醒她“滿(mǎn)25元可以送1000積分(1000積分=10元)”，這個(gè)時(shí)候，超過(guò)90%的客戶(hù)都會(huì)選擇再找一些商品湊齊25元結(jié)賬。

　　線上線下

　　全家在2016年上線了“甄會(huì)選”線上商城，專(zhuān)門(mén)為會(huì)員提供更低價(jià)、更多樣的線上商品。因?yàn)橛?00元年費(fèi)做基礎(chǔ)，全家可以將商品的毛利率控制在10%以?xún)?nèi)。這使得在更利于比價(jià)的線上環(huán)境中，甄會(huì)選商城內(nèi)的商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，全家還鼓勵(lì)消費(fèi)者線下提貨，實(shí)際證明，在這些線下提貨的消費(fèi)者中，大約有50%的人會(huì)在便利店進(jìn)行購(gòu)物，從而為線下創(chuàng)造更多的銷(xiāo)量。

　　從全家的會(huì)員體系中，我們不難發(fā)現(xiàn)全家的會(huì)員體系始終是以會(huì)員為核心的。通過(guò)對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)提高顧客到店頻率和客單價(jià)。

　　隨著社交電商興起和人口紅利消失，微商城和會(huì)員經(jīng)濟(jì)逐漸受到市場(chǎng)的青睞，也因此吸引了眾多商家入局微商城，通過(guò)構(gòu)建會(huì)員體系，成功實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

　　那么微商城的商家具體怎么做呢?

　　01設(shè)置門(mén)檻，篩選用戶(hù)成為會(huì)員

　　為了找到最精準(zhǔn)的用戶(hù)，商家需要設(shè)置門(mén)檻，這個(gè)門(mén)檻就是用戶(hù)成為會(huì)員的要求。需要注意的是，為了將會(huì)員的價(jià)值發(fā)揮到最大，需要對(duì)會(huì)員設(shè)置層級(jí)區(qū)分，不同層級(jí)的會(huì)員享有不同的權(quán)益，以此激勵(lì)會(huì)員成長(zhǎng)，增加商城產(chǎn)品的成交量。

　　如何去制定門(mén)檻呢?可以從消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、積分?jǐn)?shù)量3個(gè)角度去設(shè)置，也可以設(shè)置某些活動(dòng)特權(quán)，使用戶(hù)可以直接晉升為VIP會(huì)員。

　　比如，用戶(hù)在微商城消費(fèi)滿(mǎn)600元可成為VIP會(huì)員，但是在國(guó)慶期間下單滿(mǎn)300元就可以直接晉升為VIP會(huì)員，享受折扣優(yōu)惠、特定禮包、免配送費(fèi)等會(huì)員特權(quán)。

　　02搭建會(huì)員體系，提供“會(huì)員感”

　　不管是Costco會(huì)員體系，還是一些平臺(tái)上的“達(dá)人”制度，都能保證為會(huì)員提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足會(huì)員的“個(gè)性化”需求，讓他們覺(jué)得自己與普通用戶(hù)是不同的。

　　對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，“會(huì)員感”意味著“區(qū)別”。這種“區(qū)別”包括會(huì)員和普通用戶(hù)、會(huì)員和會(huì)員之間的權(quán)益區(qū)分。因此，在搭建會(huì)員體系的時(shí)候，商家需要對(duì)這2個(gè)部分進(jìn)行區(qū)分。此外，商家還需要設(shè)置用戶(hù)到會(huì)員之間的升級(jí)制度，激勵(lì)會(huì)員成長(zhǎng)。

　　對(duì)于微商城的商家來(lái)說(shuō)，其可以根據(jù)自家商城的情況，將會(huì)員進(jìn)行層級(jí)劃分，并進(jìn)行相應(yīng)服務(wù)的匹配。根據(jù)不同層級(jí)會(huì)員的“消費(fèi)金額”、“消費(fèi)次數(shù)”、“消費(fèi)種類(lèi)”等設(shè)置會(huì)員升級(jí)制度，等級(jí)越高的會(huì)員，享有更高的購(gòu)物折扣或者積分等權(quán)益。

　　03提供附加值，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

　　當(dāng)會(huì)員體系和積分、折扣等權(quán)益無(wú)法更好的刺激會(huì)員時(shí)，為會(huì)員提供更多的附加值是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

　　這種附加值可以是“獎(jiǎng)牌”、“專(zhuān)屬禮品”等，會(huì)員滿(mǎn)足一定條件，可以獲得不同的“獎(jiǎng)牌”或“禮品”，從而提升會(huì)員的榮譽(yù)感。

　　對(duì)于微商城商家而言，其可以通過(guò)分銷(xiāo)工具為會(huì)員送“福利”，對(duì)于分享成功的會(huì)員，發(fā)放相應(yīng)的“禮品”、“獎(jiǎng)牌”或者其他權(quán)益，這種附加值可以是折扣卡這樣的實(shí)物，也可以是類(lèi)似于QQ會(huì)員活動(dòng)勛章這樣的虛擬產(chǎn)品。

　　主要的目的是通過(guò)提供附加價(jià)值，與會(huì)員建立情感鏈接，增強(qiáng)會(huì)員的黏性。

　　04提升會(huì)員的消費(fèi)頻次

　　免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員的福利躺在賬戶(hù)里，會(huì)員不去用怎么辦?這個(gè)時(shí)間就要來(lái)是設(shè)置福利的使用期限，讓用戶(hù)趕緊買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。福利不是全年有效的，每種優(yōu)惠都固定的使用期限。

　　這種增加用戶(hù)緊迫感的操作，在無(wú)形中通過(guò)縮短用戶(hù)的消費(fèi)周期，又進(jìn)一步提升了會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻率。

　　還有一點(diǎn)會(huì)員體制可以設(shè)置成不是終身的會(huì)員，到了辦卡的第二年或者第三年可以把會(huì)員賬戶(hù)里所有的積分、所有的優(yōu)惠券消除，并且還給你降一個(gè)等級(jí)。這個(gè)時(shí)候有兩種選擇，要么繼續(xù)消費(fèi)，往上升級(jí);要么直接買(mǎi)更高的會(huì)員，大部分人選擇第二種。

　　為什么要這么搞，不怕用戶(hù)生氣?因?yàn)橹白屇阆硎軙?huì)員的種種福利，培養(yǎng)你的習(xí)慣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓你上癮。然后第二年第三年告訴你，對(duì)不起，你被降級(jí)了，你享受不到以前的權(quán)利了。

　　這個(gè)時(shí)候怎么辦?我們已經(jīng)習(xí)慣了享受福利了，就像之前買(mǎi)了個(gè)愛(ài)奇藝會(huì)員，可以免費(fèi)跳過(guò)廣告，突然不是會(huì)員了，那肯定不習(xí)慣啊。所以這個(gè)時(shí)候，我們又得重新買(mǎi)，或者消費(fèi)升級(jí)到更高的會(huì)員。所以我們的目的就達(dá)到了。

　　隨著流量紅利消失，獲客成本增加，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為大事所趨。商家只有在產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的前提下，讓會(huì)員體系貫穿在解決需求的整個(gè)過(guò)程，才能使會(huì)員持續(xù)為店鋪帶來(lái)穩(wěn)定收益。

　　以前你可以一步步的讓用戶(hù)慢慢的成長(zhǎng)為忠誠(chéng)用戶(hù)，現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)，最大風(fēng)險(xiǎn)在于用戶(hù)非常容易被競(jìng)品搶走。

　　如果你想讓用戶(hù)指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險(xiǎn)的忠誠(chéng)用戶(hù)，可以考慮今天本文研究的會(huì)員玩法，總的來(lái)說(shuō)有如下 4 個(gè)關(guān)鍵啟發(fā)：

　　1)設(shè)置門(mén)檻篩選初級(jí)會(huì)員，同時(shí)設(shè)置可以提升消費(fèi)習(xí)慣的特權(quán)

　　2)會(huì)員升級(jí)門(mén)檻不能太高，而且必須與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相掛鉤

　　3)高級(jí)會(huì)員的主要設(shè)置提升客單價(jià)和消費(fèi)次數(shù)的特權(quán)

　　4)在用戶(hù)最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員，轉(zhuǎn)化率才會(huì)高

　　好的會(huì)員體系，是讓用戶(hù)感覺(jué)超值的同時(shí)，讓自己掙的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。