提升用戶復(fù)購率真的有那么難嗎？

　　提升用戶終生價值，是營銷運(yùn)營的核心工作，用戶第一次下過單，好久沒來，再刺激TA一下發(fā)個紅包補(bǔ)貼，于是又有一次購買，然后就沒有然后了，想要讓用戶復(fù)購真的有那么難嗎?

　　其實(shí)影響用戶復(fù)購率的因素主要是：商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流體驗(yàn)(效率、服務(wù))，對于部分o2o類公司可能只剩下服務(wù)。最根本的原因，就是用戶在花錢消費(fèi)了之后，體驗(yàn)好不好。體驗(yàn)好了才會產(chǎn)生復(fù)購，用戶個體差異非常大，對體驗(yàn)的感受也是不同的，所以很多公司都非常重視建立會員體系，建立用戶畫像，實(shí)行精準(zhǔn)營銷。針對不同的用戶，提供適合他的服務(wù)。

　　餓了么給你發(fā)的紅包越來越少，但你還是每天都用;愛奇藝做了一場「買 3 個月送 2 個月」的活動，而不是「買 2 送 2」;小紅書針對每筆訂單生成紅包優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后可領(lǐng)取，上線三個月訂單轉(zhuǎn)化達(dá) 40%……看似隨機(jī)的營銷行為背后，都是對用戶消費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察。

　　通常來講，一個滿意的用戶會帶來至少 8 筆潛在生意，一個不滿意的用戶可能會影響超過 25 個人的購買意愿。這就是為什么許多商家會通過發(fā)放優(yōu)惠券等讓利方式來激活老客的購買意愿。用戶的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，其流失風(fēng)險就會顯著降低，商業(yè)價值就會獲得進(jìn)一步的提升，從而大幅的提高用戶生命周期價值，為企業(yè)帶來可觀收益。

　　商家在做營銷活動過程中，經(jīng)常會遇到一個問題：持續(xù) 1 個月大規(guī)模營銷后，訂單量大幅上升，但當(dāng)營銷活動結(jié)束，訂單數(shù)量迅速下跌，甚至恢復(fù)到原來的水平。為什么大量的營銷預(yù)算砸進(jìn)去，而效果卻微乎其微?原因很簡單：我們沒有找到用戶的復(fù)購的理由。

　　重復(fù)購買率簡稱復(fù)購率，指消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越高，則反應(yīng)出消費(fèi)者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。忠誠度高的用戶也就是我們常說的“粉絲”，粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)大家都已經(jīng)能認(rèn)知到其價值了。粉絲用戶對產(chǎn)品的價值是毋庸置疑的，而提升用戶對產(chǎn)品的價值和貢獻(xiàn)度也就是營銷的核心。

　　很多商家為了吸引用戶首次下單購買的策略都是通過讓利促銷的方式，發(fā)現(xiàn)用戶好久沒來了，為了激活用戶會再次推送優(yōu)惠券或促銷活動，可能又會產(chǎn)生第二次購買，但這種方式的促進(jìn)作用是在呈漏斗式下降的，而且促銷也有成本。那么我們該如何來促進(jìn)和提升復(fù)購率呢?

　　0/1不斷提升客戶價值

　　現(xiàn)在有一個燒錢也尷尬的狀況：一方面，拉新成本高居不下，另一方面，新用戶大多都是奔著“薅羊毛”來的，這些用戶大多只完成2次購買行為：第一次購買一般是由優(yōu)惠券或補(bǔ)貼驅(qū)動，第二次購買還是由補(bǔ)貼驅(qū)動。純優(yōu)惠券和紅包驅(qū)動下的用戶價值是不持續(xù)的，甚至?xí)屓讼萑胩摷俜睒s。想要提升客戶價值，需要更為有效的辦法——提升復(fù)購。

　　如果新用戶轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動，那其實(shí)是最簡單的，因?yàn)榻o個優(yōu)惠券或紅包就能引導(dǎo)一次購買，但想要讓用戶持續(xù)購買，考驗(yàn)的是用戶對平臺的信任以及產(chǎn)品粘住用戶的能力，所以，想要讓復(fù)購有所提升，是需要花心思迭代產(chǎn)品以及設(shè)計運(yùn)營策略的。

　　0/2提升重復(fù)購買率的策略和方法

　　從產(chǎn)品設(shè)計的角度，現(xiàn)在越來越講究“大產(chǎn)品”的概念，大產(chǎn)品=內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)，這里的“內(nèi)容”是指售賣或提供服務(wù)的對象，如電商產(chǎn)品里的商品、教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容;“產(chǎn)品”是指功能+體驗(yàn)，這個大家都好理解;“服務(wù)”是指售前、售中、售后所提供的各種服務(wù)，比如退換貨就是一種售后服務(wù)。從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購買率，如下兩點(diǎn)比較關(guān)鍵：

　　內(nèi)容品質(zhì)是口碑產(chǎn)生的關(guān)鍵

　　任何形式的商品售賣，到了售后環(huán)節(jié)都是要考驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)的。在這一點(diǎn)上，用戶角度上看很簡單，你賣的東西好，我下次可能還會繼續(xù)來買;你賣的東西不好，我不但可能要把這次購買的東西退掉，下次也不會再來了。很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些殘次品、臨期商品或尾貨商品來處理，其實(shí)反而在最初的時候就打消了用戶對平臺的信任。

　　另外要增加復(fù)購率，并不是指同一款商品的重復(fù)購買，而是基于品牌、平臺的所有商品。所以商品品類的豐富度也是很重要的一個方面，單一品類售賣做復(fù)購率是很難的，特別是低頻次消費(fèi)的商品。

　　產(chǎn)品功能體驗(yàn)是基本

　　從產(chǎn)品運(yùn)營的角度，越來越多的產(chǎn)品意識到復(fù)購率的重要性，也就會不斷的去探索新的用戶運(yùn)營模式，以近期比較流行的運(yùn)營方式為例，可以提升重復(fù)購買率的運(yùn)營手段如下：

　　會員體系的打造仍是不二法寶

　　很多產(chǎn)品做到一定規(guī)模之后，都會開始搭建自己的會員體系，一是為了豐富會員的服務(wù);二是為了提升會員的粘性。常見的做法如會員等級體系、會員尊享活動、積分換購、會員成長體系等等。

　　最近出現(xiàn)的一種模式是“會員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)場景中很常見，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段。現(xiàn)在有很多電商平臺開始將其應(yīng)用到線上，如京東的PLUS會員機(jī)制，支付一定的會員費(fèi)就可以享受到固定周期內(nèi)的購買優(yōu)惠，而且這種優(yōu)惠是立減的，對于用戶的吸引力還是比較強(qiáng)的。而且辦了這種線上會員后，基本上等同于做了一個消費(fèi)綁定，只要京東有的東西，可能就不會選擇去天貓購買了，除非價差很大。

　　0/3考量重復(fù)購買率的注意點(diǎn)

　　在我們服務(wù)客戶的過程中，提升復(fù)購確實(shí)是被很多電商團(tuán)隊問到最多的，確實(shí)，復(fù)購要關(guān)注，但可能你需要有深刻的認(rèn)識和計劃：

　　1、品類本身

　　影響用戶購買的最大的因素就是業(yè)務(wù)本身，用戶是否需要，用戶是否需要今天買了明天還買，需要先從自身品類特性思考。

　　比如對于一個眼鏡店，關(guān)注月復(fù)購、季度復(fù)購、甚至年度復(fù)購率都是沒必要的，這是眼鏡這一品類本身決定的;對于快消品，比如牛奶、零食，用戶會長期需要，半月一月就會有一次購買需求，那你需要最小成本的留下這些人;

　　所以，品類擴(kuò)充一度被認(rèn)為是電商平臺想要存活和增長的重要手段，同一個人本身有多種購買需求，通過擴(kuò)充品類提升平臺滿足用戶需求的能力，從而提升單個用戶的終身價值。

　　2、經(jīng)營階段

　　除了品類本身，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，復(fù)購可能就成為重中之重，比如京東、淘寶等，現(xiàn)在你體驗(yàn)到的來自他們的很多營銷策略其實(shí)都是為了提升復(fù)購。

　　那到底什么時候該關(guān)注復(fù)購，凱文·希爾斯特羅姆在《精益數(shù)據(jù)分析》一書中給了參考：

　　90天內(nèi)重復(fù)購買率達(dá)到1%~15%;

　　說明你處于用戶獲取模式;

　　把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉(zhuǎn)化;

　　90天內(nèi)重復(fù)購買率達(dá)到15~30%;

　　說明你處于混合模式;

　　平衡用在新用戶轉(zhuǎn)化和老用戶留存、復(fù)購上的精力和資源;

　　90天內(nèi)重復(fù)購買率達(dá)到30%以上;

　　說明你處于忠誠度模式;

　　把更多的精力和資源投入到用戶復(fù)購上;

　　是否到了該重點(diǎn)關(guān)注復(fù)購的階段，需要結(jié)合產(chǎn)品本身、所處經(jīng)營階段、團(tuán)隊資源甚至創(chuàng)始團(tuán)隊對項目增長的預(yù)期來決定，當(dāng)然，如果你有一個低成本的策略支持你做這件事，那復(fù)購率的提升一定也會給你帶來其他指標(biāo)的提升。

　　綜上，復(fù)購率的重要性是不言而喻的，但想要不斷提升復(fù)購率，一定是需要團(tuán)隊花心思、投入資源去做，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)競爭態(tài)勢下也延伸出很多新的玩兒法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷手段肯定會越來越豐富，但根本還是要依托于產(chǎn)品本身。我們要與時俱進(jìn)，關(guān)注于業(yè)務(wù)本身，基于用戶使用場景出發(fā)去考慮，深刻理解復(fù)購率的價值，才能在正確的階段做出復(fù)購率應(yīng)用的正確決策。