前置倉模式開啟生鮮電商下半場(chǎng)，能否突圍？

　　從2018年開始，風(fēng)投市場(chǎng)遇冷，但生鮮賽道依然熱氣騰騰。隨著生鮮電商行業(yè)將服務(wù)滲入到非一線城市，前置倉模式成為新熱點(diǎn)，持續(xù)了四五年的生鮮市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

　　最近打著“29分鐘，鮮到鮮得“口號(hào)的叮咚買菜電梯廣告強(qiáng)勢(shì)霸屏，可見下半場(chǎng)的排位賽爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍然激烈。這家生鮮電商并不是一家初創(chuàng)企業(yè)，早在2014年就已經(jīng)上線頂線叮咚小區(qū)APP。創(chuàng)始人表示在”叮咚小區(qū)“的服務(wù)實(shí)踐中，超過50%的代跑腿業(yè)務(wù)都是代買菜，所以在2017年成功轉(zhuǎn)型到家庭買菜業(yè)務(wù)上，并將”叮咚小區(qū)“正式更名為”叮咚買菜“。

　　在叮咚買菜的官網(wǎng)上顯示，2014年7月首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達(dá)”的快送服務(wù)，也成為中國(guó)最早的社區(qū)前置倉。無獨(dú)有偶，每日優(yōu)鮮也自稱前置倉生鮮電商最早倡導(dǎo)者。

　　雖然無法考證誰是最早創(chuàng)造前置倉模式，但是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，前置倉模式已經(jīng)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到更追求配送效率的生鮮到家時(shí)代。

　　截至2018年12月底，美團(tuán)在上海上線推出了主打社區(qū)生鮮的“美團(tuán)買菜”，每日優(yōu)鮮進(jìn)駐到全國(guó)20個(gè)城市，布局有1000多個(gè)前置倉，新秀叮咚買菜，在上海擁有200余個(gè)前置倉，樸樸超市在福州區(qū)域開出30座前置倉……

　　因前置倉模式，令生鮮電商新秀“叮咚買菜“”樸樸超市“們名聲大噪，在巨頭圍殲、同行不斷出新的環(huán)境下，這些新秀們能否突圍呢?

　　天下武功，唯快不破：前置倉配貨助力生鮮電商效率

　　我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模近五萬億，但生鮮超市占比仍然較小，即使打廣告非常猛的生鮮電商也沒有一家公司超過2%的份額。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是滿足食材需求的主要采購渠道，占生鮮總體規(guī)模的73%。所以對(duì)于生鮮電商來說，仍然具有廣大發(fā)展的空間，競(jìng)爭(zhēng)仍持續(xù)升級(jí)。

　　進(jìn)入2019年，前置倉模式成為了生鮮電商的新熱點(diǎn)，以美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表，都在主打“社區(qū)蔬菜30分鐘內(nèi)送達(dá)”比拼配送速度，以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，為用戶提供足不出戶、優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的買菜體驗(yàn)和配送服務(wù)。

　　叮咚買菜絕對(duì)是2018年生鮮市場(chǎng)投資的熱門，在2018年連續(xù)完成了6次融資，為什么后期新秀叮咚買菜會(huì)突然在2019年大火，成為資本的寵兒?

　　盒馬鮮生CEO侯毅給出了說法，叮咚買菜這種模型跟菜市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)是一樣的，都是以蔬菜為核心。這與以水果經(jīng)營(yíng)為核心的前置倉模式有很大區(qū)別。生鮮本身就是流量最大的品類，而蔬菜更是是生鮮品類中“高頻復(fù)購之冠”。所以，以蔬菜為核心，快速的配送服務(wù)，會(huì)俘獲一部分對(duì)即時(shí)性要求高、臨時(shí)下單的消費(fèi)者。

　　前置倉模式并不是生鮮行業(yè)的首創(chuàng)，事實(shí)上，在O2O盛行的時(shí)代，前置倉模式已初見雛形，即企業(yè)在離用戶最近的地方布局集倉儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉儲(chǔ)點(diǎn)，進(jìn)而縮短配送鏈條，降低電商配送成本。而在新零售提出之后，整個(gè)電商行業(yè)又開始了新一輪前置倉布局，試圖通過觸及更接近末梢的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)閉環(huán)對(duì)提升運(yùn)營(yíng)效率的作用。尤其要求“多快好省“的生鮮電商行業(yè)，因前置倉的介入，使得傳統(tǒng)生鮮電商的消費(fèi)模式由“線上運(yùn)營(yíng)+快遞/物流+消費(fèi)者”向?yàn)椤熬€上運(yùn)營(yíng)+前置倉配貨+即時(shí)快遞+消費(fèi)者”而改變。

　　前置倉模式的生鮮電商行業(yè)，就是要抓住即時(shí)性、短決策周期的剛性消費(fèi)。對(duì)于臨時(shí)起意的消費(fèi)者來說，要求便捷性和即時(shí)性更高。所以以美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表的線上運(yùn)營(yíng)+前置倉的模式，就是要在用戶下單后盡快送貨上門，縮短配送半徑與時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)，改變社區(qū)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

　　生鮮電商新勢(shì)力崛起，誰會(huì)演繹帕累托最優(yōu)?

　　風(fēng)投女王、今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示：得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大，隨著80后和90后成為主要消費(fèi)力，消費(fèi)渠道正在發(fā)生變化。在生鮮電商市場(chǎng)的上半場(chǎng)，因低毛利，高損耗，難持續(xù)等原因，使得進(jìn)入該市場(chǎng)的公司死傷者無數(shù)，但這并無法阻擋改革者的熱情。

　　自2018年以來，進(jìn)入生鮮市場(chǎng)主要有三股新勢(shì)力獲得資本青睞和高關(guān)注度，一個(gè)是社區(qū)生鮮店、一個(gè)是社區(qū)拼團(tuán)、另一個(gè)是前置倉的生鮮電商。生鮮并不是中小玩家的狂歡，更是巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。在這三股新勢(shì)力的背后也能看到巨頭的身影。

　　社區(qū)生鮮店：密集開店，爭(zhēng)做地頭蛇

　　國(guó)內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的水平，仍有較大差距。隨著新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，社區(qū)生鮮近年來仍密集開店，一是行業(yè)巨頭降維打擊，布局“社區(qū)生鮮”市場(chǎng)，二是生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發(fā)。

　　社區(qū)拼團(tuán)模式：呆蘿卜、十薈團(tuán)、食享會(huì)等大爆發(fā)

　　社區(qū)團(tuán)購在去年開始了全面擴(kuò)張，幾十個(gè)億的資本介入，從線上瓜分社區(qū)生鮮零售市場(chǎng)。其運(yùn)營(yíng)模式基本大同小異，大多沒有線下門店，主要是通過招募小區(qū)業(yè)主和便利店店主作為社區(qū)合伙人/團(tuán)長(zhǎng)，由團(tuán)長(zhǎng)收集用戶訂單信息統(tǒng)一由平臺(tái)處理配貨的先預(yù)定后采貨的模式。2018年短短數(shù)月，20多億資本涌入了社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，有預(yù)測(cè)顯示，2019年還有50-100億元的資本跟進(jìn)。

　　前置倉的生鮮電商：資本與巨頭迅速跟進(jìn)

　　叮咚生鮮自2017年更名以來發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在上海有186個(gè)前置倉，覆蓋崇明以外的上海全部區(qū)縣，單倉1500個(gè)SKU，日單量在15萬單左右。在受到“叮咚買菜”在上海的威脅后，美團(tuán)、盒馬鮮生也都在迅速跟進(jìn)，同時(shí)，永輝超市在福州也將樸樸超市作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

　　對(duì)比生鮮電商三股新勢(shì)力，各有優(yōu)劣。生鮮本身屬于需要挑挑揀揀的品類，所以社區(qū)生鮮店會(huì)一直存在，而對(duì)于社區(qū)拼團(tuán)，主要銷售以水果為核心的非標(biāo)品，銷售成本較低，利潤(rùn)空間較大，但社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)依賴性高，且因收貨時(shí)間長(zhǎng)，只適用于時(shí)效性不高、非剛需的商品。前置倉的租金、裝修等成本要比社區(qū)生鮮店要低，但其配送成本、人力成本要更大。且對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)投入、配送系統(tǒng)投入要求更高。

　　雖然三股勢(shì)力用戶重合度不是很大，但是面對(duì)生鮮的末端最后3公里配送，仍是三股勢(shì)力2019年的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　叮咚買菜雖然打出了“29分鐘，鮮到鮮得”的口號(hào)，從品牌上，與美團(tuán)買菜“社區(qū)生鮮最快30分送達(dá)”、京東到家“1小時(shí)搶鮮到達(dá)”形成了差異化，但實(shí)際在配送速度上并沒有太大區(qū)別。

　　因?yàn)楣P者本身是“叮咚小區(qū)”的早期用戶，曾經(jīng)用過其買早餐功能，因無配送費(fèi)用且配送無門檻而吸引。所以此次在寫文章時(shí)，特意體驗(yàn)了叮咚買菜，在叮咚買菜下單之后，APP默認(rèn)配送時(shí)間是半個(gè)小時(shí)之后，所以筆者體驗(yàn)了一下，從下單到收貨要四十分鐘左右。顯然“最快29分鐘”送達(dá)只是個(gè)理想數(shù)字。但品質(zhì)上來看，質(zhì)量與生鮮超市無異，價(jià)格上，也相差無幾。從各方面體驗(yàn)下來，確實(shí)能夠吸引一些臨時(shí)起意想做飯、又比較宅的80后、90后新新人類。

　　從盒馬鮮生、美團(tuán)等巨頭開始跟進(jìn)前置倉模式，留給叮咚買菜這類黑馬的時(shí)間恐怕不多。所以面對(duì)巨頭及同行的競(jìng)爭(zhēng)，或許應(yīng)該“高筑墻”、“廣積糧”、“緩稱王”。

　　“高筑墻”：用流量構(gòu)筑護(hù)城河

　　互聯(lián)網(wǎng)工具同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶遷移成本較高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)新客成本已經(jīng)高達(dá)200元，對(duì)于“叮咚買菜”這類APP來說，最主要的就是做好新老客戶的留存。用高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，做好口碑營(yíng)銷，留住每個(gè)推廣而來的用戶。同時(shí)，在營(yíng)銷費(fèi)用居高不下的情況下，挖掘老客的價(jià)值，讓老客帶動(dòng)新客，從而降低推廣成本。

　　“廣積糧”：控制運(yùn)營(yíng)成本，提高盈利能力

　　叮咚買菜、樸樸超市現(xiàn)階段均尚未盈利，主要依靠燒錢做規(guī)模。解決流量和規(guī)模問題，并不一定需要燒錢補(bǔ)貼或密集宣傳，而是模式的創(chuàng)新性和可靠性。雖然叮咚買菜配送服務(wù)則主打“0元起送”，沒有起送門檻可以吸引一部分用戶，但是會(huì)因客單價(jià)格較低，難覆蓋物流成本。應(yīng)該用運(yùn)營(yíng)效率的不斷提升，反向拉動(dòng)用戶需求。而提高效率的四大核心能力是風(fēng)控能力、供應(yīng)鏈能力、資金能力及殘值處理能力。

　　“緩稱王”：穩(wěn)扎穩(wěn)打，不急擴(kuò)張

　　相比較永輝生活、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜、京東到家等平臺(tái)來說，叮咚買菜、樸樸超市缺少巨頭背書，在資本實(shí)力、流量來源以及體量規(guī)模方面，相對(duì)處于下風(fēng)。因此它首先要保證資金鏈不受影響，才有可能拓展增長(zhǎng)空間。叮咚買菜和樸樸超市雖然分別在上海和福州快速逆襲，打出一片天地，但是不能在沒有摸索出一套盈利模式前盲目擴(kuò)張。需要先做好區(qū)域化品牌，在運(yùn)行成功一套模式及運(yùn)營(yíng)方法論后，再由點(diǎn)及面擴(kuò)張。

　　2019年生鮮行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，依然是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年。騰訊、阿里、京東等巨頭紛紛加足馬力跑馬圈地，叮咚買菜、樸樸超市的崛起，又打響了新一輪的生鮮攻堅(jiān)戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如何分食這塊大蛋糕，需要全力以赴、各顯神通。