揭秘美國(guó)二手時(shí)尚電商

　　在國(guó)內(nèi)，二手電商雖然不是個(gè)陌生的概念，但也是最近五年才開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的。目前，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合大平臺(tái)仍然沒(méi)有成熟的盈利模式，Plum、只二等時(shí)尚領(lǐng)域的垂直平臺(tái)則還處于A輪的早期階段。

　　反觀美國(guó)的二手時(shí)尚交易平臺(tái)，Thredup、The RealReal、Poshmark三大巨頭分別已獲得1.3億、1.73億和1.53億美元的融資。其中，成立于2009年的Thredup擁有最長(zhǎng)的歷史，目前美國(guó)的每十位女性中就有一位是Thredup的用戶。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)的二手時(shí)尚電商平臺(tái)正在利用低價(jià)的吸引點(diǎn)在培養(yǎng)用戶的線上習(xí)慣時(shí)，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、龐大用戶人群的海外公司卻擁有不同的發(fā)展趨勢(shì)：大量開(kāi)設(shè)像奢侈品商店的線下店;奢侈品品牌和時(shí)尚設(shè)計(jì)師也開(kāi)始推動(dòng)二手交易的發(fā)展;用戶的關(guān)注點(diǎn)更多地落在了二手交易的環(huán)保性和可持續(xù)性。

　　在時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站Fashionista的一篇名為《2018年，二手交易已成為主流》(2018 Was the Year Resale Went Mainstream)的文章中，The RealReal、Thredup、Rebag、Depop等二手時(shí)尚交易平臺(tái)的負(fù)責(zé)人紛紛指出了這些現(xiàn)象，并且發(fā)表了他們對(duì)于二手交易與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的看法。

　　“他山之石，可以攻玉”，深響對(duì)這篇文章進(jìn)行了編譯，以便行業(yè)人士對(duì)美國(guó)二手時(shí)尚交易市場(chǎng)有更深入的了解，并且以此作為國(guó)內(nèi)平臺(tái)發(fā)展的參照點(diǎn)。

　　2018年，我們最愿意談?wù)摰臅r(shí)尚話題之一就是可持續(xù)性：從Burberry燒掉過(guò)剩庫(kù)存到奢侈品牌紛紛抵制皮草，再到Reforamtion、Everlane等品牌在可持續(xù)循環(huán)一事上更坦誠(chéng)也更愿意發(fā)聲，許多的頭條新聞和推動(dòng)者匯聚在一起，讓消費(fèi)者能更好地認(rèn)識(shí)到時(shí)尚消費(fèi)對(duì)地球帶來(lái)的傷害，以及遏制這種傷害的可行辦法。

　　同樣，對(duì)于The RealReal、Thredup、Rebag、Depop、Vestiaire這些二手交易網(wǎng)站以及Grailed、StockX等男士街頭時(shí)尚交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，2018年也是意義重大的一年。因?yàn)樯虡I(yè)模式略有不同，這些二手網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持著各自的獨(dú)特定位。

　　2018年是二手交易的元年，從這一年起，二手交易市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在十年內(nèi)趕超快時(shí)尚。慢慢地，可持續(xù)循環(huán)這一話題將成為常態(tài)，甚至無(wú)處不在，進(jìn)而消除人們幾年前對(duì)于寄賣的誤解。

　　與此同時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的品牌采用大肆炒作和限定限量等營(yíng)銷手段時(shí)，更多的消費(fèi)者們卻發(fā)現(xiàn)了二手交易的可能性。二手交易在這一年里開(kāi)始成為主流。

　　幾年來(lái)，二手交易行業(yè)獲得了數(shù)以百萬(wàn)美元的投資和眾多的用戶。在過(guò)去的一年里，那些互聯(lián)網(wǎng)公司也很好地利用了這些資源。

　　以RealReal(美國(guó)二手奢侈品寄賣網(wǎng)站)為例。2018年的夏天，繼紐約的體驗(yàn)店后，這家公司又在梅爾羅斯街道(洛杉磯的一大購(gòu)物娛樂(lè)地標(biāo))上開(kāi)設(shè)了一家一千多平方米的線下店。

　　“我們的確發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)店吸引了許多從沒(méi)有寄賣過(guò)物品的人們，”RealReal的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人拉提·萊維斯克表示，“對(duì)于那些不太習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)物品的人來(lái)說(shuō)，來(lái)門(mén)店進(jìn)行親身體驗(yàn)、享受專業(yè)人士的一對(duì)一服務(wù)是非常好的一種宣傳方式。”

　　憑借著時(shí)尚輕快的設(shè)計(jì)風(fēng)格和咖啡館，梅爾羅斯的這家線下店更像是一家奢侈品百貨商店，而不是寄售商店。與那些存在了幾十年的二手商店相比，這讓互聯(lián)網(wǎng)寄賣平臺(tái)彰顯了它們?cè)趯?shí)體店上的不同之處。

　　Rebag的創(chuàng)始人兼CEO查爾斯·高拉表示，“我們做的工作其實(shí)有一部分就是消除大家對(duì)二手交易行業(yè)的偏見(jiàn)。”

　　Rebag在梅爾羅斯的線下店，圖片來(lái)自BFA

　　作為一個(gè)二手奢侈品包袋寄售平臺(tái)，Rebag最開(kāi)始以線上網(wǎng)站起家，在過(guò)去的一年里也開(kāi)了五家實(shí)體店，三家在紐約，兩家在洛杉磯，其中一家店就位于梅爾羅斯的主要購(gòu)物區(qū)，與The Row，Oscar de la Renta和Isabel Marant等奢侈品品牌毗鄰，而且那里曾是Anya Hindmarch的門(mén)店所在。

　　高拉表示，因?yàn)檫@家店就被設(shè)計(jì)成高端精品店的樣子，因此很多進(jìn)來(lái)的顧客都沒(méi)有意識(shí)到這里的商品是二手的。

　　Thredup的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理薩姆·布盧門(mén)塔爾也同樣表示說(shuō)說(shuō)：“開(kāi)設(shè)實(shí)體店的一個(gè)重要目標(biāo)就是對(duì)線上二手商品去污名化，并重新改造舊貨店。”

　　除此之外還有Depop(社交購(gòu)物網(wǎng)站)。它并不是寄售模式，而是允許用戶在APP上直接進(jìn)行交易。Depop也推出了一家實(shí)體店，但是出發(fā)點(diǎn)卻完全不同：它在紐約和洛杉磯的實(shí)體店是用來(lái)舉行各種活動(dòng)的聚會(huì)場(chǎng)地。在每周的三天時(shí)間里，Depop在洛杉磯的線下店會(huì)化身為一個(gè)創(chuàng)意照相館，預(yù)定的用戶能在這家店里為他們的個(gè)人商店拍攝照片。

　　(注：在Depop上，用戶將要售賣的物品的照片上傳，并分享到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站上，就像是展示自己的個(gè)人商店一樣，然后與其它用戶直接進(jìn)行交易。)

　　除了擁有實(shí)體店外，推動(dòng)許多公司開(kāi)設(shè)線下店的另一大原因就是品牌合作。雖然很多品牌，尤其是奢侈品品牌，往往會(huì)抵制二手交易(因?yàn)樯唐吩赗ealReal上進(jìn)行流通后他們并沒(méi)有任何利潤(rùn)可得)，但是在2018年，他們也開(kāi)始接受了這一想法。

　　這在一定程度上要?dú)w功于一直提倡可持續(xù)性的時(shí)尚設(shè)計(jì)師斯特拉·麥卡特尼。在2017年年底，她多次號(hào)召衣服不該被當(dāng)垃圾處理，并且與RealReal達(dá)成合作，成為奢侈品領(lǐng)域中第一個(gè)支持二手交易的推動(dòng)者。麥卡特尼鼓勵(lì)消費(fèi)者們將閑置的那些她的設(shè)計(jì)品牌的衣物進(jìn)行再次售賣，并且返回他們100美元的信用額度。

　　2018年，麥卡特尼和RealReal之間的合作關(guān)系逐漸形成，并且獲得了相應(yīng)的回報(bào)：在RealReal平臺(tái)上，售賣Stella McCartney衣物的用戶在2018年增加了65%，Stella McCartney的商品數(shù)量增加了74%。近日，這兩個(gè)品牌宣布2019年將繼續(xù)合作。

　　“從減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響到產(chǎn)生積極作用，這個(gè)過(guò)程需要我們所有人改變思維方式，并通過(guò)一系列方法使時(shí)尚得以循環(huán)，浪費(fèi)得以消除，”麥卡特尼在一份聲明中說(shuō), “與RealReal的合作讓我們的顧客擁有了參與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的解決方案。”

　　至于那些更有可能進(jìn)行合作的品牌，Thredup在2018年與兩個(gè)女裝品牌Reformation(注重環(huán)保)和Cuyana(鼓勵(lì)消費(fèi)者買少買精)建立了類似的合作伙伴關(guān)系。而這是一項(xiàng)名為Upcycle的新計(jì)劃的一部分，通過(guò)該項(xiàng)目，Thredup將幫助零售品牌進(jìn)行回收利用。

　　Thredup的回收袋

　　在這個(gè)項(xiàng)目中，購(gòu)買合作品牌的顧客可以獲得一個(gè)特制的Thredup回收袋，如果顧客寄回了某品牌的舊衣服，他就能獲得該品牌的信用額度。布盧門(mén)塔爾表示，與Reformation之間的合作避免了數(shù)萬(wàn)件衣服稱為垃圾。并且，Thredup計(jì)劃在2019年增加10個(gè)品牌合作伙伴，包括大賣場(chǎng)和直銷品牌。

　　“有零售商找到我們，想知道與其它品牌相比，他們的二手商品的數(shù)量是多少，還有二次售賣的價(jià)格和用戶的需求。”布盧門(mén)塔爾說(shuō)， “零售商正在意識(shí)到二手將成為他們業(yè)務(wù)的未來(lái)，消費(fèi)者們也正在尋找一種更好更持續(xù)的選擇。”

　　RealReal還認(rèn)為，這種合作關(guān)系能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，因?yàn)檫@能證明該品牌的商品具有很好的二手交易價(jià)值。 萊維斯克指出， “因?yàn)檫@些品牌看到了二手交易是如何撐起主要市場(chǎng)的，所以他們也越來(lái)越接受二手交易的概念，我們也因此進(jìn)行了更多的溝通。”

　　古著點(diǎn)Procell與Depop之間的合作

　　Reformation也在地球日那天推出了自己的Depop商店，出售二手商品。當(dāng)Depop在紐約的線下店開(kāi)張時(shí)，它邀請(qǐng)了華裔設(shè)計(jì)師Sandy Liang對(duì)一堆復(fù)古單品進(jìn)行了改造創(chuàng)作，這些商品在一小時(shí)內(nèi)售罄。Depop還與頗具影響力的古著店P(guān)rocell進(jìn)行了創(chuàng)作合作。而且，紐約和洛杉磯的線下門(mén)店都經(jīng)常會(huì)為一些新興品牌舉辦即時(shí)活動(dòng)。

　　Thredup還在2018年擴(kuò)大了它提供的商品品類。不再僅僅有二手商品，Thredup推出了一個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部新產(chǎn)品線Remade，這條產(chǎn)品線產(chǎn)出的商品只在Thredup平臺(tái)上進(jìn)行流通循環(huán)。

　　“這是一個(gè)測(cè)試，用來(lái)了解消費(fèi)者會(huì)不會(huì)更喜歡可以用來(lái)二手交易的商品，而不是那些只能被扔掉的。” Blumentha說(shuō)， “我們最終的目標(biāo)是零浪費(fèi)，這樣所有材料都可以重復(fù)利用，所有服裝都有回購(gòu)承諾。”

　　2018年，RealReal還發(fā)布了可持續(xù)性計(jì)算器，這是一個(gè)計(jì)量商品對(duì)地球的積極影響的工具。消費(fèi)者很快就能用它來(lái)計(jì)算自己寄售的貨物對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。

　　雖然買賣二手衣物的生意本來(lái)就能一直持續(xù)，但是二手交易對(duì)于環(huán)境的效益在過(guò)去的一年里卻成了人們討論的重點(diǎn)，甚至超過(guò)了經(jīng)濟(jì)利益這個(gè)最初吸引客戶的點(diǎn)。

　　“寄售是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，而且消費(fèi)者們會(huì)意識(shí)到購(gòu)買精心制作的新商品不僅可以提供很高的二手交易價(jià)值，還可以延長(zhǎng)物品的生命周期，避免浪費(fèi)。” 萊維斯克表示， “二手交易從來(lái)都不是因?yàn)樽非蟓h(huán)保很酷或者消費(fèi)者們更喜歡那些環(huán)保品牌而進(jìn)行的。我們只是希望能提高消費(fèi)者們對(duì)于快時(shí)尚的認(rèn)知。現(xiàn)在，我們的確有看到那些有自主意識(shí)的顧客在以一種成熟的方式來(lái)對(duì)待購(gòu)物這件事。”

　　“我認(rèn)為，更有意識(shí)的消費(fèi)者確實(shí)是在增加。人們不再是因?yàn)樗麄儽仨氋?gòu)買二手商品而購(gòu)買，而是處于他們自己的主觀意愿。” 布盧門(mén)塔爾說(shuō)。 “我想我們都已經(jīng)意識(shí)到，說(shuō)出一些對(duì)公司重要的想法是很有必要的，其中之一就是減少紡織品浪費(fèi)和解決生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題。”

　　Thredup給Burberry的公開(kāi)信

　　2018年7月，Thredup發(fā)布了一封給Burberry的公開(kāi)信，譴責(zé)前段時(shí)間被曝光的奢侈品品牌燒毀庫(kù)存商品的做法。這封信里提到，“我們邀請(qǐng)您將Burberry的庫(kù)存商品寄給Thredup，用以二手交易進(jìn)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)，我們將把100%的收益捐贈(zèng)給您選擇的環(huán)保慈善機(jī)構(gòu)”。

　　當(dāng)時(shí)這封信件引起了社會(huì)各界對(duì)Thredup的極大關(guān)注。 “在社交媒體上，大家的反應(yīng)非常熱烈，” 布盧門(mén)塔爾說(shuō)， “我們看到越來(lái)越多的人使用我們的網(wǎng)站，他們中有那些可能曾經(jīng)只訪問(wèn)過(guò)一次或感興趣的新客戶，這封信的內(nèi)容讓他們意識(shí)到了二手交易能對(duì)對(duì)地球大有裨益。”

　　隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始接受二手交易，這些網(wǎng)站的新用戶便會(huì)繼續(xù)保持高速的增長(zhǎng)。畢竟，二手交易現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模為200億美元，預(yù)計(jì)將在未來(lái)四年內(nèi)擴(kuò)大一倍以上。根據(jù)布盧門(mén)塔爾的說(shuō)法，在美國(guó)，十位女性中就有一位是Thredup的用戶，該網(wǎng)站平均每天要處理10萬(wàn)件物品，每小時(shí)上線一千件物品。而僅在過(guò)去的一年里，Depop的用戶數(shù)就從800萬(wàn)增長(zhǎng)到了1200萬(wàn)。

　　除了為越來(lái)越多有意識(shí)的消費(fèi)者提供服務(wù)外，這些二手交易網(wǎng)站還與人們對(duì)購(gòu)物和衣柜不斷變化的想法相一致。就像鞋迷在買鞋時(shí)有時(shí)會(huì)考慮的問(wèn)題一樣，時(shí)尚愛(ài)好者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候也會(huì)越來(lái)越多地考慮一件事：轉(zhuǎn)賣的價(jià)格。

　　“那些賣家會(huì)不斷地購(gòu)買新品，因?yàn)樗麄冎肋@些商品最終都能賣出去，并且能賺回來(lái)原價(jià)的很大一部分，這更像是一種投資的思維模式。”萊維斯克說(shuō)， “除此之外，我們也看到越來(lái)越多的零售消費(fèi)者在購(gòu)買之前希望能了解設(shè)計(jì)師和商品的二手交易價(jià)值。所以我們經(jīng)常能收到用戶的電話，詢問(wèn)他們要如何在商品中進(jìn)行選擇。”

　　同時(shí)，我們對(duì)懷舊的癡迷也不會(huì)收到影響：2018年許多消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向二手市場(chǎng)購(gòu)買各種腰包，騎行短褲和logo手袋等潮流單品。

　　人們對(duì)一輩子擁有某件東西的需求也越來(lái)越弱，也越來(lái)越不覺(jué)得穿別人穿過(guò)的衣服是一件奇怪的事情。萊維斯克表示， “我的確認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的興起也有所幫助，它消除了二手交易的負(fù)面影響，也讓人們不再有永遠(yuǎn)擁有某種東西的需要。”

　　曾供職于美國(guó)租衣平臺(tái)Rent the Runway，現(xiàn)在在Rebag工作的高拉也有這種感覺(jué)。Rebag最近推出了名為Rebag Infinity的業(yè)務(wù)，在購(gòu)買了一袋商品后，Rebag會(huì)保證在六個(gè)月內(nèi)以至少70%的價(jià)格回收它們，而這筆錢你可以用于下次購(gòu)買。對(duì)于那些追求潮流或者在社交媒體的驅(qū)動(dòng)下更新衣柜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)非常有用的服務(wù)。

　　“我認(rèn)為圍繞二手購(gòu)物的負(fù)面評(píng)價(jià)幾乎都消失了，”布盧門(mén)塔爾說(shuō)， “我們認(rèn)為2018年是二手真正成為主流的一年，而2019年將會(huì)看到一個(gè)更有意識(shí)的消費(fèi)者群體的崛起。”

　　雖然消費(fèi)者的心態(tài)的確發(fā)生了變化，但二手交易平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。 “看看現(xiàn)存的奢侈品供應(yīng)量和進(jìn)行二手售賣的人數(shù)，后者還不到前者的10%。真的，90%的貨品仍然沒(méi)有被利用。在二手購(gòu)物稱為主流行為之前，我們認(rèn)為這還需要數(shù)年，甚至數(shù)十年的努力。”

　　高拉解釋說(shuō)， “我們的期望是，如果你往前跳10年、15年，二手交易將成為基本的行為標(biāo)準(zhǔn)。”為此，Rebag和文章里提到的大多數(shù)公司都在和有影響力的人物進(jìn)行合作，以推廣二手交易帶來(lái)的好處，并且分享他們的成果。

　　至于2019年，我們采訪的公司將專注于加強(qiáng)他們的庫(kù)存能力和品牌合作。 Thredup目前正在嘗試百貨商店的彈出式廣告，“(我們是為了)考察如何在他們上架新產(chǎn)品的同時(shí)引入對(duì)二手產(chǎn)品的介紹，”布盧門(mén)塔爾說(shuō)。 RealReal則計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多的線下店和電商平臺(tái)。

　　“我認(rèn)為二手交易的未來(lái)將延續(xù)其快速增長(zhǎng)的軌跡，” 萊維斯克說(shuō)， “在很多方面，我們才剛剛開(kāi)始。”