國(guó)美將社交電商推向臺(tái)前 拼購(gòu)或進(jìn)入“下半場(chǎng)”？

　　

　　零售行業(yè)從不寂寞，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手強(qiáng)大。如何在發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程中搶占鰲頭，“以變應(yīng)變”或是企業(yè)最好的制勝關(guān)鍵。作為一家在零售行業(yè)深耕了32年的企業(yè)，國(guó)美選擇了在2019年主動(dòng)求變。2月27日，國(guó)美零售總裁王俊洲在黑色星期伍發(fā)布會(huì)上對(duì)外表示，要“打造有國(guó)美特色的零售之路”，并宣布了向“家·生活”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　在王俊洲看來(lái)，當(dāng)下絕非再是靠概念搶市場(chǎng)的時(shí)代，想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利一定是來(lái)自清晰的路徑以及具體的方法。現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)美發(fā)布了國(guó)美的社交電商產(chǎn)品——美店。美店的正式亮相則意味著國(guó)美APP、實(shí)體門店、美店形成“三端合一”，實(shí)現(xiàn)國(guó)美的“彎道超車”。至此，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入到新階段。

　　“電商的增速放緩，絕不意味著傳統(tǒng)零售商的機(jī)會(huì)，而是新的零售模型——線上線下融合的機(jī)會(huì)。”王俊洲在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)局面，他表示，“在實(shí)體行業(yè)零售化的時(shí)代，國(guó)美走在了前面，而在電商化的時(shí)代，讓另外兩家領(lǐng)先了，但是現(xiàn)在，實(shí)體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，更是未來(lái)新零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能快速把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頂?shù)阶钋懊妫l(shuí)就是下一波最優(yōu)秀的零售人。”

　　新戰(zhàn)場(chǎng)：零售+服務(wù)模型的機(jī)會(huì)

　　作為國(guó)美零售的帶頭人，王俊洲經(jīng)常在媒體面前談毛利率，他說(shuō)這才是實(shí)實(shí)在在的東西。“零售商的毛利率不是依靠零售價(jià)取得的，因?yàn)閱为?dú)的某一個(gè)零售渠道價(jià)，取代不了社會(huì)零售價(jià)。打折只是考驗(yàn)零售商承受虧損的膽量，真正實(shí)現(xiàn)低價(jià)還是通過(guò)供應(yīng)鏈深度整合。”

　　王俊洲表示，“線上線下雙融合階段，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。國(guó)美想要在線上線下雙融合階段實(shí)現(xiàn)突圍，就必須依托國(guó)美屬性，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，形成國(guó)美特色并轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)美的成功轉(zhuǎn)型。”

　　而一直敢于直面挑戰(zhàn)的國(guó)美，也從不畏懼談虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2018年11月28日發(fā)布的三季報(bào)中，國(guó)美的營(yíng)銷收入只有510億元，虧損達(dá)到了8.96億元。王俊洲表示，轉(zhuǎn)型階段，是有代價(jià)的，國(guó)美經(jīng)歷了虧損，但也找到了適合自己的發(fā)展之路。

　　如何理解國(guó)美特色?在國(guó)美看來(lái)，過(guò)去三十余年所積累的供應(yīng)鏈體系、門店場(chǎng)景體系(2000+家門店)、員工優(yōu)勢(shì)(10萬(wàn)+員工)、維修保養(yǎng)服務(wù)能力、物流服務(wù)體系(三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)和大件送裝能力)等正是其優(yōu)勢(shì)。

　　王俊洲提到，國(guó)美未來(lái)在市場(chǎng)上的定位，將是家庭整體方案的提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商。而記者注意到，盡管零售平臺(tái)都在轉(zhuǎn)向服務(wù)，但賣產(chǎn)品和賣服務(wù)是兩個(gè)完全不同的體系。現(xiàn)場(chǎng)，王俊洲也表示，零售+服務(wù)模型，是國(guó)美的新品類，也是很困難的一個(gè)新業(yè)務(wù)。

　　為此，國(guó)美零售執(zhí)委會(huì)主席何陽(yáng)青向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，我們?yōu)橛脩籼峁┛照{(diào)、地暖、清風(fēng)系統(tǒng)等全套的家裝設(shè)計(jì)和安裝，難度在于工期長(zhǎng)，與賣產(chǎn)品完全不同。但是，盡管家電是低頻消費(fèi)，這些產(chǎn)品的后服務(wù)卻是高頻消費(fèi)，通過(guò)這些業(yè)務(wù)的嘗試，用戶后續(xù)為國(guó)美帶來(lái)了接近60%的家電銷售訂單的增長(zhǎng)。

　　“服務(wù)已經(jīng)成為國(guó)美完整服務(wù)鏈中的重要組成部分，國(guó)美要做的事整體方案的服務(wù)商。”在何陽(yáng)青看來(lái)，加強(qiáng)服務(wù)板塊規(guī)模化、社會(huì)化、產(chǎn)品化、專業(yè)化，真正讓服務(wù)成為用戶選擇國(guó)美的理由。“將客戶變成用戶留存下來(lái)，正是國(guó)美經(jīng)營(yíng)理念最大的改變。”

　　此外，王俊洲強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去覆蓋零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶無(wú)論在線上還是線下，都深刻體會(huì)到它的便捷性和可視性，這需要深度的供應(yīng)鏈和服務(wù)整合能力。而在他看來(lái)，這些是零售商從未摸過(guò)的業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)是有條件的，有可能性，但也很難。如果做成就會(huì)形成國(guó)美特色，競(jìng)品都比不上。

　　顯然，這是國(guó)美認(rèn)為的機(jī)會(huì)所在。平臺(tái)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，僅需要滿足SKU的豐富性。自營(yíng)型企業(yè)可以做到產(chǎn)品和服務(wù)能力的強(qiáng)控制，迅速地?cái)U(kuò)大規(guī)模降低成本。而國(guó)美，不滿足于只做平臺(tái)的野心早已體現(xiàn)。

　　自2017年，國(guó)美提出“家·生活”戰(zhàn)略后，便邁出了進(jìn)軍十萬(wàn)億“家·生活”市場(chǎng)的步伐。All in聚焦用戶的家庭需求，據(jù)王俊洲介紹，在2018年國(guó)美進(jìn)行新業(yè)務(wù)試水后，2019年，國(guó)美將陸續(xù)推出“家裝業(yè)務(wù)、平臺(tái)櫥柜、舒適家、廚空間”四大新業(yè)務(wù)，完善“家·生活”業(yè)務(wù)體系。同時(shí)他透露，預(yù)計(jì)到今年年底，國(guó)美門店將達(dá)到2500家。

　　新爭(zhēng)奪：拼購(gòu)領(lǐng)域再添玩家

　　在低調(diào)試水半年后，國(guó)美將拼購(gòu)業(yè)務(wù)推到臺(tái)前，并給出了80-100億元的預(yù)期目標(biāo)。

　　拼購(gòu)領(lǐng)域目前有多火爆不言而喻，由拼多多刮起的旋風(fēng)，讓阿里系、京東、蘇寧等零售領(lǐng)域巨頭玩家紛紛重視起“拼購(gòu)”模式，并相繼上線。現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)美推出國(guó)美美店，則意味著國(guó)美將正式進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。

　　談到美店的定位，何陽(yáng)青直言，“就是嚴(yán)選模式，做爆款。”同時(shí)，他也透露，美店是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在做，用互聯(lián)網(wǎng)工具做單品。而作為“三端合一”最重要的一端、前臺(tái)重要的流量入口，美店的意義不僅是國(guó)美流量導(dǎo)入和激活的關(guān)鍵連接器，更是“拳頭業(yè)務(wù)”組合中重要的一環(huán)。

　　根據(jù)國(guó)美最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美零售2018年前9個(gè)月業(yè)績(jī)，整體集團(tuán)GMV人民幣989億，其中電子商務(wù)平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)較為迅速，GMV增長(zhǎng)約26.04%，GMV增速的原因就在于美店。

　　而在今日國(guó)美介紹的零售體系里，國(guó)美APP將承擔(dān)會(huì)員經(jīng)營(yíng)等功能，是流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái);國(guó)美美店則將集社交、商務(wù)、分享等功能于一體;國(guó)美實(shí)體店則主攻場(chǎng)景，并于美店共同作為國(guó)美低成本流量來(lái)源的核心。按照國(guó)美的說(shuō)法，三端互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。至此，國(guó)美新戰(zhàn)略的思路更加清晰可視。

　　發(fā)布會(huì)上，國(guó)美零售副總裁、國(guó)美美店總經(jīng)理汪峰也進(jìn)一步介紹了美店的運(yùn)作模式。根據(jù)他的介紹，在商品品類上，美店切入家電、百貨類、化妝品、家居等選品。汪峰帶領(lǐng)的100多人團(tuán)隊(duì)，不僅僅挑選國(guó)美已有的商品結(jié)構(gòu)，還擁有一定的自主選品權(quán)。

　　在運(yùn)營(yíng)上，國(guó)美用戶、員工、合作伙伴都可以成為店主，從國(guó)美約100萬(wàn)個(gè)SKU中挑選自己微店內(nèi)銷售的商品，向身邊的人分享，實(shí)現(xiàn)銷售收入分成。

　　據(jù)了解，美店業(yè)務(wù)自2018年7月國(guó)美第一次福利日開始嘗試，經(jīng)過(guò)6個(gè)月打磨和完善，截止到2018年12月，已實(shí)現(xiàn)年GMV超過(guò)20億，累計(jì)服務(wù)用戶超過(guò)190萬(wàn)，為42萬(wàn)的美店主帶來(lái)了超過(guò)2億的共同收入。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“拼購(gòu)模式”已經(jīng)成為平臺(tái)的標(biāo)配業(yè)務(wù)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)變，尤其是向拼購(gòu)電商轉(zhuǎn)變，是必然的發(fā)展趨勢(shì)。拼購(gòu)是實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)工具，以社交化的用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)獲客和留存，可以從部分中低消費(fèi)人群開始，再開拓更廣泛的市場(chǎng)。

　　不過(guò)，隨著拼購(gòu)?fù)婕业脑龆唷⒛Ｊ降南嗨啤⑼|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈加明顯。而在巨頭紛紛入場(chǎng)的情況下，實(shí)際上也意味著拼購(gòu)將進(jìn)入“下半場(chǎng)”，并將迎來(lái)全新的發(fā)展拐點(diǎn)。