社交電商平臺(tái)唯品倉(cāng)開線下店了

　　庫(kù)存特賣市場(chǎng)的硝煙，正在蔓延到線下。

　　日前，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)旗下針對(duì)小b代購(gòu)和庫(kù)存市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)——唯品倉(cāng)，也開出了線下店。

　　“唯品倉(cāng)線下店”公眾號(hào)的信息顯示，目前唯品倉(cāng)已經(jīng)在廣東、上海、天津、四川等地開出了多家特賣店，用戶可以在公眾號(hào)中綁定門店，并查看所有門店的位置信息和相關(guān)上新信息。唯品倉(cāng)線下店到底藏有哪些玄機(jī)?帶著疑問(wèn)，億邦動(dòng)力走訪了唯品倉(cāng)線下店，希望可以一探究竟。

　　去品牌化的特賣場(chǎng)

　　和傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)中的特賣促銷不同，唯品倉(cāng)線下店似乎更強(qiáng)調(diào)折扣和去品牌化。億邦動(dòng)力走訪了多家唯品倉(cāng)線下店后發(fā)現(xiàn)，店鋪門口處都貼有二維碼，引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注“唯品倉(cāng)線下店”公眾號(hào)，獲得上新、開店等最新通知。

　　顧客關(guān)注后可以根據(jù)地理位置綁定門店，但綁定后還未有拉群、推送優(yōu)惠券等相關(guān)活動(dòng)。店鋪門口均貼有上新標(biāo)識(shí)：每天早10點(diǎn)、午1點(diǎn)和晚7點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上新。

　　進(jìn)入店鋪后，首先映入眼簾的就是掛滿店鋪的折扣廣告標(biāo)語(yǔ)。店鋪內(nèi)商品以服裝和鞋靴為主，多按照類目或尺碼進(jìn)行陳設(shè)，還包括化妝品、箱包等商品。據(jù)一位消費(fèi)者透露，店內(nèi)的不少商品在上架后都會(huì)很快售罄，“需要看準(zhǔn)時(shí)間，也要碰運(yùn)氣”。

　　億邦動(dòng)力觀察發(fā)現(xiàn)，相比于唯品會(huì)的線上用戶，唯品倉(cāng)線下店的客群年紀(jì)偏大，顧客中不乏很多中老年消費(fèi)者。唯品倉(cāng)線下店中的商品折扣力度較大，價(jià)格較低。例如，波司登外套一口價(jià)59元，一件凱撒秋冬連衣裙僅標(biāo)價(jià)140元。

　　通過(guò)實(shí)地走訪，億邦動(dòng)力還發(fā)現(xiàn)，有多家唯品倉(cāng)線下店都開在居民區(qū)集中的地帶，周圍店鋪也更生活化，例如有其他品牌特賣商店和生鮮超市等等。同時(shí)，億邦動(dòng)力走訪期間，多家唯品倉(cāng)線下店的客流量都明顯高于周邊店鋪。

　　值得注意的是，從唯品倉(cāng)線下店的情況來(lái)看，目前線下店和唯品倉(cāng)App還未產(chǎn)生更多聯(lián)動(dòng)。不過(guò)唯品倉(cāng)App中也開始根據(jù)商品類目推出特賣活動(dòng)，而不僅限于做品牌特賣專場(chǎng)。唯品倉(cāng)小b代購(gòu)可以按照商品種類進(jìn)行組貨播貨。

　　小b代購(gòu)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”?

　　在唯品倉(cāng)App上線之初，唯品會(huì)曾這樣表達(dá)過(guò)初衷：唯品倉(cāng)一端連接品牌方，獲取商品貨源，另一端則連接代購(gòu)、中小型批發(fā)商等小b群體，同時(shí)借助微信、QQ等社交平臺(tái)，通過(guò)組貨、搶拍、播貨、轉(zhuǎn)發(fā)分銷等形式，為品牌方清理庫(kù)存，處理尾貨商品。

　　和唯品倉(cāng)App不同，線下店的定位看起來(lái)似乎不是針對(duì)小b代購(gòu)的特賣場(chǎng)，直接面向C端的意圖更為明顯。但是億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，即使唯品倉(cāng)的線上線下渠道還未產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，線下店也并未經(jīng)過(guò)大規(guī)模的推廣，卻依然被不少代購(gòu)“盯上”了。

　　億邦動(dòng)力在小紅書中搜索“唯品倉(cāng)”關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，小紅書上已有超過(guò)300篇和“唯品倉(cāng)”相關(guān)的筆記內(nèi)容，其中包括開店信息、商品折扣信息和淘貨攻略。在這些筆記內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，有不少用戶直接留言：“求帶”、“有幫帶的嗎”、“小姐姐可以幫忙帶貨嗎”……

　　有需求就有生意。在這些留言貼中，有不少用戶都表示可以幫忙“帶貨”，通過(guò)私信具體聯(lián)系。億邦動(dòng)力與一位表示可以幫忙買貨的代購(gòu)溝通后發(fā)現(xiàn)，代購(gòu)群體可以進(jìn)行直播買貨，而具體的代購(gòu)費(fèi)用需要根據(jù)店內(nèi)商品來(lái)確定。

　　而這種代購(gòu)形式已經(jīng)在代購(gòu)體系內(nèi)極為成熟，很多代購(gòu)都會(huì)先匯總用戶需求，再到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視頻或圖文直播。

　　唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞曾表示，唯品會(huì)在過(guò)去專注B2C市場(chǎng)直面消費(fèi)者，現(xiàn)在逐漸開始賦能小b客群(代購(gòu)、批發(fā)商、微商)。因?yàn)槊嫦駼端的尾貨批發(fā)代購(gòu)模式是零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，不論是代購(gòu)、批發(fā)客還是品牌方和唯品會(huì)自身，都有很大的需求。“唯品會(huì)原來(lái)不服務(wù)代購(gòu)和中小型批發(fā)商，現(xiàn)在要大力呼吁代購(gòu)與批發(fā)客群加入唯品倉(cāng)。唯品會(huì)將整合自身各種流量入口矩陣，為品牌方提供完整的庫(kù)存解決方案。”

　　“目前唯品倉(cāng)線下店的形式還是直接面向C端的，唯品倉(cāng)可以利用門店和公眾號(hào)吸引粉絲和沉淀會(huì)員。唯品倉(cāng)線下店很可能會(huì)上線社群玩法，吸引用戶加入門店會(huì)員群，在社群內(nèi)推廣促銷上新信息和優(yōu)惠券等等。唯品倉(cāng)能夠吸引C端用戶，那么吸引小b資源時(shí)也將會(huì)更加容易。”一位社交電商平臺(tái)的高管在探店后分析道。

　　特賣市場(chǎng)的線下爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　這并不是唯品會(huì)在線下的第一次嘗試了。幾年前，唯品會(huì)曾在廣州開設(shè)過(guò)名為VP.MAXX的線下特賣店，2017年又開設(shè)了生鮮社區(qū)店“品駿生活”。

　　在去年年中的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，唯品會(huì)管理層就明確表示，要對(duì)標(biāo)美國(guó)零售折扣巨頭T.J.MAXX，用快周轉(zhuǎn)、差異化的銷貨模式，全面聚焦唯品會(huì)擅長(zhǎng)的特賣模式和“控貨”能力，同時(shí)不排除后續(xù)開設(shè)零售門店的可能。

　　在隨后的10月份，唯品會(huì)第一家線下店便落地北京國(guó)瑞城，地處二環(huán)崇文門商圈。目前唯品會(huì)線下店已經(jīng)進(jìn)駐了廣州、長(zhǎng)春、重慶、常州、貴陽(yáng)和綿陽(yáng)等多個(gè)城市。同時(shí)，根據(jù)“唯品倉(cāng)線下店”公眾號(hào)的歷史信息，唯品倉(cāng)線下店也在去年10月10號(hào)升級(jí)開業(yè)。

　　從門店選址上來(lái)看，目前唯品會(huì)線下店更偏向于客流高的購(gòu)物中心和商場(chǎng)百貨中，唯品倉(cāng)線下店更偏向于社區(qū)生活化的商圈;從商品結(jié)構(gòu)上看，唯品會(huì)線下店以國(guó)內(nèi)外熱門時(shí)尚品牌為主，包括CK、Furla、TUMI等，而唯品倉(cāng)線下店多以國(guó)內(nèi)品牌為主，價(jià)格更低;從店內(nèi)布置上來(lái)看，唯品會(huì)線下店體驗(yàn)感更佳，國(guó)瑞城店中還設(shè)置了自助收銀、虛擬試衣鏡等設(shè)備，店內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注小程序商城，而唯品倉(cāng)線下店似乎更接地氣，貨品擺放更為集中。

　　相同的是，唯品會(huì)線下店和唯品倉(cāng)線下店都采用了突出特賣、去品牌化的展示方式，商品多按種類和尺碼陳列。這種陳列方式也十分類似于美國(guó)特賣商店。而唯品會(huì)要對(duì)標(biāo)的美國(guó)零售折扣業(yè)的代表T.J.MAXX更是其中的佼佼者。

　　據(jù)某品牌華南區(qū)域的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，目前唯品倉(cāng)線下店應(yīng)該都是直營(yíng)店，是否會(huì)開放加盟模式還不清楚。“當(dāng)線下店的模式跑通，可以吸引足夠多的消費(fèi)者時(shí)，唯品會(huì)和品牌的談判能力將會(huì)更強(qiáng)。線下店也不只是清庫(kù)存的渠道，品牌也可以推出專門的折扣款商品。可以猜想的是，唯品倉(cāng)推出時(shí)的愿景是賦能小b，雖然現(xiàn)在線上線下還未有直接關(guān)聯(lián)，但以后是否會(huì)通過(guò)線下加盟的形式賦能小b，大家可以想象和觀察。”

　　此外，億邦動(dòng)力還發(fā)現(xiàn)“唯品倉(cāng)線下店”公眾號(hào)早在2013年便注冊(cè)了。根據(jù)公眾號(hào)在2014年的歷史推文，唯品倉(cāng)線下店的前身似乎正是當(dāng)年的VP.MAXX品牌特賣店，這個(gè)店名也和T.J.MAXX十分類似。但是該公眾號(hào)在2014年11月停更，直到2018年10月又使用“唯品倉(cāng)線下店”新名稱開始更新，并發(fā)布了和唯品倉(cāng)相關(guān)的開店、上新和促銷信息。

　　(從門店位置看，唯品倉(cāng)四季薈店是在VP.MAXX東圃店基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造)

　　億邦動(dòng)力了解到，T.J.MAXX創(chuàng)建于1976年，是全美最大的服裝和日用品折扣商場(chǎng)之一，商場(chǎng)主要售賣品牌尾貨，價(jià)格以1-6折為主，包括服飾、化妝品、日常用品、家居床上用品等商品。目前，T.J.MAXX隸屬于美國(guó)TJX公司的MARMAXX部門，母公司市值已經(jīng)達(dá)到613億美元。

　　億邦動(dòng)力從TJX財(cái)報(bào)中獲悉，在截至2018年11月3日的一個(gè)季度中，公司總收入為98.26億美元，同比增長(zhǎng)12.14%;凈利潤(rùn)達(dá)到7.62億美元，同比增長(zhǎng)18.84%。截至2018年11月3日的三個(gè)季度，公司總收入278.5億美元，同比增長(zhǎng)11.81%;凈利潤(rùn)達(dá)到30.05億美元，同比增長(zhǎng)28.17%。

　　同時(shí)，根據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)，TJX公司擁有近4300家店鋪，其中T.J.MAXX的店鋪總數(shù)達(dá)到1247家，相比2017年同期新開設(shè)了28家。

　　在歐美零售業(yè)的寒冬關(guān)店潮中，T.J.MAXX以及母公司的數(shù)據(jù)可謂是十分亮眼。而這家美國(guó)折扣公司的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也給了中國(guó)特賣折扣市場(chǎng)的玩家極大的信心。

　　早在幾年前，唯品會(huì)就曾喊出要成為“中國(guó)的T.J.MAXX”的口號(hào)，特賣模式也依然是唯品會(huì)最近業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)唯品會(huì)2月21日發(fā)布的2018第四季度財(cái)務(wù)報(bào)表，唯品會(huì)當(dāng)季GMV總額達(dá)418億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%，凈營(yíng)收261億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)8.1%，歸屬于公司股東凈利潤(rùn)6.887億元，同比增長(zhǎng)2.3%，并已實(shí)現(xiàn)連續(xù)25季度盈利。唯品會(huì)方面表示，特賣回歸與“好貨”戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)新客、活躍用戶和超級(jí)VIP用戶的全面增長(zhǎng)，用“以貨找人”的模式轉(zhuǎn)化拉新，在電商去中心化趨勢(shì)下，通過(guò)“以貨建場(chǎng)”、“以貨找人”重構(gòu)人貨場(chǎng)之間的新關(guān)系。

　　而庫(kù)存特賣市場(chǎng)搭乘社交電商的東風(fēng)和資本助力，也在去年不斷地涌現(xiàn)出新玩家。其中，同樣喊出要做中國(guó)T.J.MAXX的愛(ài)庫(kù)存，目前已經(jīng)累計(jì)完成15億元融資;另一家特賣社交平臺(tái)好衣庫(kù)也在去年11月份完成了數(shù)千萬(wàn)美元的B+輪融資。

　　愛(ài)庫(kù)存從來(lái)未掩飾過(guò)看齊T.J.MAXX的野心，它也脫胎于其創(chuàng)始人在一個(gè)特賣市場(chǎng)的所見所聞。值得注意的是，億邦動(dòng)力從多位接近愛(ài)庫(kù)存的人士處了解到，愛(ài)庫(kù)存在今年也將正式進(jìn)軍線下，開設(shè)線下特賣門店，首家門店很可能將在下個(gè)月落戶安徽。

　　相比美國(guó)，國(guó)內(nèi)的折扣零售市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，線下特賣市場(chǎng)還未有TJX般的行業(yè)龍頭。“目前線下折扣零售集中度低，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要壁壘還是在供應(yīng)鏈端。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，服裝和美妝類目的供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，加上有電商平臺(tái)和微信流量的加持，在線下還有很大的成長(zhǎng)空間。同時(shí)，唯品會(huì)也可以根據(jù)線上的發(fā)貨和訂單數(shù)據(jù)，為線下選址提供依據(jù)和幫助。”一位和唯品會(huì)合作多年的品牌電商負(fù)責(zé)人指出。

　　上述人士還表示，無(wú)論是唯品會(huì)還是愛(ài)庫(kù)存，它們?cè)诹闶圪u場(chǎng)的管理、線下賣場(chǎng)的快速組貨能力上都要進(jìn)行補(bǔ)課。同時(shí)，對(duì)于愛(ài)庫(kù)存這種面向小b代購(gòu)起步的社交電商平臺(tái)，除快速建設(shè)供應(yīng)鏈之外，還要面臨如何直接經(jīng)營(yíng)C端用戶的挑戰(zhàn)。

　　在傳統(tǒng)電商流量紅利枯竭，社交電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，下沉消費(fèi)市場(chǎng)活躍的狀況下，特賣零售的線下市場(chǎng)是否會(huì)在今年帶來(lái)驚喜，值得期待。但相比美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的電商、物流等行業(yè)都發(fā)展趨于成熟，中國(guó)消費(fèi)者的在線時(shí)長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)占比也都高于美國(guó)消費(fèi)者，以唯品會(huì)為代表的特賣市場(chǎng)玩家勢(shì)必要摸出屬于自己的成長(zhǎng)路。