如何讓消費者更想買你的產品？8個絕招幫你干倒競品

　　開始先問大家幾個問題：

　　如何你的身邊有一個滿身贅肉，天天吃宵夜的朋友，你想勸他戒掉宵夜去健身，難不難?

　　如果你身邊有一個長發飄飄的妹子，你想勸她把直發燙成卷發，難不難?

　　如果你的媽媽熱愛打麻將，你想讓她放棄麻將去跳廣場舞，難不難?

　　如果你的爸爸一天要抽兩包煙的，你想讓他戒掉煙去喝茶，難不難?

　　相信絕大多數的小伙伴，答案都是“難”或者“非常難”。

　　為啥?因為我們都知道，一個人的生活習慣、愛好是非常難被轉變的，你很難讓一個滿身贅肉的人愛上健身，也很難讓每天打游戲到 2 點的人晚上多讀點書。

　　同樣，營銷也是一樣，很難讓一個人從0開始接受一個新產品，尤其當他有一個根深蒂固選擇的時候。

　　大家都知道，營銷的本質是滿足消費者的某種需求，如果這個需求是你剛剛發現的空白區，還沒有品牌去占領，那么恭喜你，你可以享受像王老吉、腦白金一樣的待遇——僅僅把需求和解決方案喊出來就可以了：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　“送禮就送腦白金”

　　在今天這個競爭飽和的時代，你很難找到一個無人占領的認知高地，因為該被滿足的需求早被滿足了。這就意味著你要從成熟的產品、品牌手中把客戶搶回來，比比看誰更能滿足消費者的某個需求。

　　所以很多人覺得營銷越來越難，因為你要改變消費者對于某個需求的“默認選擇”，重新選擇你的產品。

　　比如你賣方便面，消費者為啥不買康師傅、統一，買你的?

　　比如你開咖啡館，消費者為啥不去星巴克，去你家?

　　一句話：用戶憑什么買你的產品?

　　客戶購買你的產品，是一個復雜的心理過程，需要你努力地去研究客戶的行為習慣和消費心理。如果你能準確地把握住客戶的心理，就能輕松超越同行，實現業績增長。

　　一般來說，客戶購買產品的心理變化如下：

　　注意→興趣→聯想→欲望→比較思考→信念→行動→滿足。

　　轉化到具體的行為，是客戶因為注意到某種產品，產生意向，繼而對產品進行咨詢，通過進一步比較思考，再行動買單。這是一種被動的銷售方式。

　　而另外一種干倒競品、超越同行，讓客戶購買產品的主動的方式，得從客戶的“不滿”開始，具體有什么不同呢?

　　瞄準客戶的“不滿”

　　如何讓你的媽媽放棄打麻將改成跳廣場舞?

　　事實上你天天在你媽媽耳邊說打麻將多不好，天天不停的說服、勸解，基本上是不會成功的，更多情況下，你只能去觀察，她哪天會不會對自己打麻將的行為產生懷疑，開始厭倦棋牌室不在喜歡打麻將，然后在第一時間告訴她：這么想就對了，你看看跳廣場舞的多開心!

　　我們不要想著去改變消費者的選擇，只能去迎合他們自己消費需求的變化。

　　“需求，源自沖突。”這是消費行為學的基礎理論之一，也是常被人們忽略的一個道理。當客戶意識到現狀無法令人滿意時，即刻需求也就產生了。

　　通常，當客戶有了一個默認的選擇時，你很難讓他，從0開始去接受一個產品。所以瞄準客戶的“不滿”，進入市場前做好充足的準備。

　　古時將軍在出戰前會先了解敵人，同理，產品進入市場前也要先了解競爭對手。在毫無準備的戰爭中取得勝利的軍隊，少之又少;所以大多數情況下，新產品投入市場受到競爭對手的全面夾擊時，沒有準備就難以讓客戶選擇你，也無法存活。

　　“競爭對手僅僅是指競品嗎?競爭對手是指一切阻攔消費者選擇你的因素。”

　　判斷產品和默認選擇之間的關系

　　營銷的本質是滿足消費者的某種需求。如果由客戶的“不滿”所產生的需求，是一個空白區，沒有品牌去占領，像王老吉、老白金一樣，把需求和解決方案喊出來就好了：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　(當時沒有產品，明確指出可以預防上火)

　　“送禮就送腦白金”

　　(當時沒有產品，明確喊出送禮的口號)

　　“慢性咽炎的癥狀，快用慢嚴舒檸牌!”

　　(瞄準了治療咽炎的認知空白區)

　　在如今競爭飽和的狀態下，客戶該被滿足的需求早被滿足了。意味著你需要從成熟的產品中去把客戶搶過來，比較誰更能滿足客戶的需求。因為客戶需要改變“默認選擇”，重新選擇你的產品。

　　找到相比默認選擇的差異化優勢

　　當然，在任何一個行業里，客戶沒有100%滿意的選擇。

　　因此，我們要做的，是洞察客戶對現有產品的“不滿”，再適當放大“不滿”，并提出解決方案——你的產品。

　　哪些環節，能找到客戶對現有產品的“不滿”呢?

　　總結4個方面，可供參考：

　　過程體驗：

　　以前的消費場景，產品更多的滿足人們的物質需求：能用、好用就行了。但現在越來越多的消費者不再把物質滿足當成唯一決定因素，更多地去追求“過程體驗”，不僅產品要好，而且購買、使用產品的過程體驗也要好。

　　回想所在行業，消費者在購買及使用現有產品的過程中，有哪些不好的體驗?

　　使用門檻：

　　在過去，我們非常看重產品的性能、效果，而往往忽視了產品的使用門檻——用戶學習、使用產品的行動成本。

　　產品的性能、效果重要嗎?當然重要。但前提是用戶要會用、能用好。如果產品復雜到用戶學半天依然玩不轉，那就要好好思考怎么去降低用戶使用門檻。

　　比如很多人不會做飯，懶的做飯，一遇到食材就頭疼，常常“不滿”——所以就有了現在的外賣平臺。

　　總之就是一句話：“不會用，我教你。”

　　定制化：

　　今天，很多產品往往不是“不足”，而是“過剩”。隨隨便便搜一個品類，都能搜出 N 多種同質化嚴重的產品出來。同時，越來越多的人對標準化的產品產生不滿。

　　特別是在ToB業務中，各家企業的需求千差萬別，多數人都對標準化產品不滿意，這就是機會點。所以市面上也能看到很多“定制化解決方案”。

　　比如說電腦在之前能有一臺電腦就是一件很了不起的事情，但是現在呢，有辦公便攜的超薄本，有性能佳的游戲本....需求不一樣買的電腦也就不一樣。

　　有不同的人有不同的要求，為什么產品都是一樣的?不是一個產品就能滿足所有人的需求。

　　心理滿足：

　　曾經，我們買產品的目的，幾乎都是為了解決“功能滿足”：比如買水果，好吃、新鮮無殘留就行了，其他無所謂;比如買羽絨服，關鍵在于保暖效果，樣子上過得去就好了。

　　但今天，在功能滿足之外，很多人越發地看重產品帶來的“心理滿足”：比如周杰倫同款奶茶150元一杯，好喝嗎?明星開的餐廳里面的飯，好吃嗎?江小白的白酒，好喝嗎?我想應該都是一般般，為什么還會有那么多人去買呢?

　　隨著消費升級，客戶在原本物質滿足的需求上，多了一些“心理”需求。

　　最后，消費者還總會在決策時瞻前顧后、貨比三家;因此，你要做的，是把產品相比默認選擇的產品的優勢，告訴消費者，免去他們的后顧之憂。

　　判斷消費者是否會放棄默認選擇

　　拿“智能水杯”舉例，一般購買智能水杯多受嘗鮮動機的驅動。

　　主流大眾消費，往往不愿改變喝水習慣，繼而購買智能水杯。和默認的喝水方式相比，改用智能水杯來喝水，明顯成本更高，“收益”也低。

　　可以看到，智能水杯廠商最大的競爭對手，不是競品，而是消費者的喝水習慣。

　　總的來說，判斷是否會放棄默認選擇的原則如下：

　　放棄默認選擇，成本過高或收益太小;消費者不會放棄默認選擇。

　　當成本很低或收益很高時，消費者就有動機去改變，會考慮放棄默認選擇。

　　瞄準新生代人群

　　大概率來說，年齡越大的人，越難以接受新鮮事物。同理，越是傳統的企業，越難以放棄“默認選擇”，選擇你的產品。

　　老一代消費者的消費習慣，經歷了多年的培育，基本已經根深蒂固。想要改變，很難。所以除了瞄準客戶對現有產品的“不滿”，還要瞄準一些新興代人群——他們學習和接受能力都強，適合作為種子用戶。

　　總結

　　很多人覺得營銷難，是因為思維還留在上個時代：消費者有個需求，我要扮演“救世主”，來幫他滿足這個需求。

　　但更真實的競爭環境是：消費者有個需求，早就找到了解決方案，早就有其他品牌把需求給牢牢占住了。

　　所以單一滿足客戶最基本的需求，已不足以讓你的產品在市場上立足。所以需要考量，怎么彎道超車，把老品牌的地位取而代之。