短視頻、直播電商體系與運(yùn)營，短視頻電商專家有話說

　　有專家認(rèn)為2020年是短視頻平臺“收割”的一年，4月7日，高臨咨詢Third Bridge就電商直播體系與運(yùn)營分析，與短視頻電商領(lǐng)域?qū)＜?欲了解該專家具體信息，請與高臨咨詢聯(lián)系)進(jìn)行了一次深入的對話和溝通。完整的行業(yè)訪談記錄共涉及13個(gè)問題。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

　　以下是行業(yè)訪談記錄的核心問題：

　　Q：如何理解電商板塊從無到有的發(fā)展歷程，以及它主要經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?各發(fā)展階段的核心發(fā)展思路的調(diào)整和重點(diǎn)的運(yùn)營策略是怎樣的?

　　Q: 您如何評價(jià)整個(gè)電商直播行業(yè)的競爭地位和獨(dú)特的優(yōu)勢，或者它的劣勢又是什么?您個(gè)人認(rèn)為這個(gè)板塊的競爭壁壘在于什么?

　　Q: 在整體GMV里面，我們想您幫我們對品類大概做一個(gè)劃分和占比。包括客單價(jià)的區(qū)間，從2018-19年整體的變化趨勢是怎樣的?有沒有對不同的品類有資源傾斜的偏好?

　　Q: 主播或者用戶在電商板塊的具體賣貨模式是怎樣的?對于主播而言，它的賣貨門檻和規(guī)則、對于貨品的選擇，包括選品的供應(yīng)鏈模式主要有哪些?各類貨品的渠道來源占比如何?

　　Q: 接下來關(guān)注一下盈利模式這一塊，尤其對于剛才您提到的不同的三方帶貨的這幾個(gè)平臺，還有自建小店而言，平臺收費(fèi)模式是怎樣的?對于主播而言，和它的合作模式又是怎樣的?

　　Q: 平臺這邊的成本結(jié)構(gòu)如何?因?yàn)槲覀兛吹胶孟袼鼪]有自己的支付通道，所以它接入的是支付寶和微信的話還會有通道費(fèi)，成本這塊大概會怎么去計(jì)算?

　　Q: 接下來想問一下具體一些主播還有消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的情況，主播它的來源和它的畫像是怎樣的?開放公會入駐之后，整個(gè)畫像的變化是怎么樣的?整個(gè)主播的規(guī)模和主播的粉絲量級的分布是怎樣的?

　　Q: 它現(xiàn)在的主播生態(tài)，比如說大主播的比例，還有就是從中部的這些慢慢成長上去的，這個(gè)您看感覺是會比較良性嗎?還是說它中部這一塊的流量也是比較大的，或者說它整個(gè)扶持的體系會比較健康一些?

　　Q: 電商這個(gè)板塊的用戶包括短視頻也包括直播的，以目前的用戶流量而言，它還有多大的增長空間?包括它從它的社區(qū)的短視頻的用戶去導(dǎo)流到它電商用戶的這個(gè)轉(zhuǎn)化率和增長空間，您如何看待?

　　根據(jù)完整版行業(yè)訪談記錄，整理了以下內(nèi)容

　　短視頻平臺電商業(yè)務(wù)發(fā)展

　　與企業(yè)內(nèi)部試水建立“實(shí)驗(yàn)群”“企業(yè)內(nèi)部孵化”形式相同，初建只在短視頻平臺內(nèi)部設(shè)立一個(gè)業(yè)務(wù)渠道，發(fā)展到一定規(guī)模后，逐漸獨(dú)立成一個(gè)“事業(yè)群”，擁有獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　以某短視頻電商業(yè)務(wù)為例，基本上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是主播變現(xiàn)的需求，社區(qū)成長起來以后，主播開始自己帶貨變現(xiàn)的想法，但平臺還沒有實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的計(jì)劃，屬于平臺不干預(yù)的階段;經(jīng)過一段時(shí)間的成長，主播變現(xiàn)需求增大，平臺開始放開一些政策，允許主播帶貨，但同時(shí)也引起了一些監(jiān)管部分及社會上的注意;為了規(guī)避這些帶來的風(fēng)險(xiǎn)，平臺開始重視電商業(yè)務(wù)，開設(shè)自建小店模式。

　　市場格局分析

　　無論直播帶貨、短視頻帶貨，從本質(zhì)上看都屬于帶貨行為。而帶貨行為基本上可以分為兩大陣營，一類是以電商平臺起家，再入局直播或短視頻，代表平臺有淘寶、拼多多等“直播業(yè)務(wù)雖然能給它帶來很大的份額，但它中心化平臺的份額仍然很大，直播或者短視頻只是一個(gè)渠道的補(bǔ)充”;另一類是其平臺上的主播尋求變現(xiàn)出路，反向推動了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，以抖音、快手為首的短視頻平臺。

　　從發(fā)展前景來說，該專家則表示兩者之間并無可比性，傳統(tǒng)電商較短視頻平臺而言，其貨源的供應(yīng)更占優(yōu)勢，但就帶貨行為來說，后者對內(nèi)容及人的運(yùn)營能力更勝一籌。從個(gè)人角度出發(fā)，專家表示他更看好短視頻帶貨，因?yàn)閱渭儚膸ж浗嵌瓤矗罱K還是要落在商品層面，直播帶貨多為沖動消費(fèi)。

　　專家在訪談中詳細(xì)分析了不同短視頻平臺在帶貨行為方面的運(yùn)營邏輯，以抖音與快手為例，前者更注重內(nèi)容，在刷抖音時(shí)會看到大量雷同的內(nèi)容，所以短視頻帶貨是它的強(qiáng)項(xiàng);而后者更突出人本身的個(gè)性，更像是粉絲消費(fèi)行為，所以快手上更多的是直播帶貨。

　　產(chǎn)品品類及運(yùn)營

　　服裝、食品、化妝品這三大類快消品為主，其中服裝和食品占比最大。在流量方面，平臺基本上都會向銷售量較多的產(chǎn)品傾斜，但個(gè)別平臺也會出臺一些特殊的扶持政策。專家介紹說有一些平臺會針對食品、初級農(nóng)產(chǎn)品等做一些精準(zhǔn)扶貧活動，提供一些流量上的扶持。另外還有一些產(chǎn)業(yè)帶的扶持，具體的策略應(yīng)該是與各個(gè)平臺內(nèi)容不同做相應(yīng)的調(diào)整，使得整個(gè)平臺內(nèi)容更加豐富或達(dá)到某種平衡。

　　關(guān)于平臺主播

　　從帶貨模式上看，主要分為兩大類，一類是依賴于第三方，最終成交是在淘寶、拼多多、京東等其他平臺上;一類是自建小店模式，交易平臺、售后行為都在平臺自身。在流量上，專家坦言平臺大多數(shù)會向自建小店傾斜一些。

　　平臺對于主播的運(yùn)營也有所不同，區(qū)別于淘寶、抖音的頭部主播流量傾向，快手更多是靠主播自然成長。據(jù)專家介紹，快手平臺最初對主播并沒有太多干預(yù)，但近期在其平臺上開始有一些營銷痕跡的主播出現(xiàn)，同時(shí)也在抖音上發(fā)布內(nèi)容。“早期抖音、快手是分人群的，只玩抖音或者只玩快手，但現(xiàn)在兩方重合度在上升，運(yùn)營痕跡也在加重”。

　　第三方帶貨模式下，如何選擇第三方電商平臺合作策略，以及電商平臺貢獻(xiàn)的GMV比例，主播的渠道選擇等運(yùn)營分析，詳情請見完整版行業(yè)訪談記錄。