企業(yè)要借社會化營銷向消費者輸出什么？內(nèi)容or文化？

 　　在社會化營銷中有這樣一組數(shù)據(jù)，麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業(yè)之一，而其YouTube頻道只有20.4萬訂閱用戶，排名9414;紅牛每年的營銷費用高達20億美元，其中大部分都投入到了內(nèi)容營銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶，排名184;2011年，可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略——從“卓越創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“卓越內(nèi)容”(社交媒體上的內(nèi)容營銷)，然而它的YouTube頻道只有67.7萬訂閱者，排名2749。

　　從這組數(shù)據(jù)來看，消費者對你的品牌內(nèi)容并無太多興趣，他們并不關心你的營銷內(nèi)容，社交媒體問世這么久以來，每個企業(yè)都在說要做社會化營銷，向公眾輸出內(nèi)容，然而公眾其實并不買賬。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在內(nèi)容營銷上投入了大量的資源，這背后的邏輯是，社交媒體的出現(xiàn)可以讓企業(yè)繞過傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進行互動。如果你能給客戶講一個精彩的故事，并與他們實時溝通，那么你的品牌就能成為與客戶群體進行交流的載體。可以說初衷是及其美好的，很多企業(yè)都為此投入了大量的資金，然而事實上只有極少數(shù)的品牌在網(wǎng)絡上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。那么企業(yè)借社會化媒體營銷到底應該向大眾輸出些什么?

　　第一，事實上社交媒體的出現(xiàn)似乎讓品牌變得無足輕重了。問題出在哪?

　　要回答這個問題，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會獲得成功。品牌建設實際上是一套產(chǎn)生文化影響力的技巧。而數(shù)字技術不僅帶來了強大的社交網(wǎng)絡，也極大地改變了文化的運行方式。網(wǎng)民已經(jīng)成為非常搞笑且傳播效果極強的文化創(chuàng)新者——“眾創(chuàng)文化”。它改變了品牌建設的規(guī)則。

　　從歷史的角度看，文化創(chuàng)新大多來自社會的邊緣，通過挑戰(zhàn)主流意識和標準，社會運動、邊緣團體和藝術家的小圈子孕育了文化創(chuàng)新萌芽。企業(yè)和大眾傳媒則充當中介的角色，將這些創(chuàng)新引入大眾市場。然而社交媒體的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則。

　　過去各種團體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團體連接到了一起，從而大大提升了合作的節(jié)奏和頻率。如今，曾經(jīng)邊緣化的團體緊密地連接到一起，它們的文化影響力變得更直接、更強大。

　　第二，打造文化品牌

　　所以企業(yè)的社會化營銷面臨的問題是結(jié)構上的，而非創(chuàng)意上的。大型公司的營銷活動與藝術圈的工作方式形成鮮明對比。企業(yè)擅長在全球不同市場之間執(zhí)行復雜的營銷策略。但在文化創(chuàng)新中，這種組織模式卻只會導致平庸。

　　眾創(chuàng)文化的崛起，大大削弱了內(nèi)容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設方法 —— 打造文化品牌。

　　1.尋找文化正統(tǒng)

　　要打造文化品牌，企業(yè)要奉行一種創(chuàng)新的理念，打破行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。要做到這一點，企業(yè)必須尋找：哪些陳舊的傳統(tǒng)觀念需要被打破?

　　20世紀初，一些美國食品營銷公司炮制了“食品工業(yè)化”的理念。美國消費者開始相信，一系列偉大的科學發(fā)明和標準化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，大公司就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物，人造黃油、速溶咖啡和果珍都是這一時期的產(chǎn)物。這一理念支持了快餐業(yè)如麥當勞在20世紀60年代的起飛。

　　2.尋找文化機遇

　　隨著時間的累積和社會科學的進步，文化正統(tǒng)的吸引力也逐漸衰弱。消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來機遇，在行業(yè)中推行新的理念。

　　3.找準眾創(chuàng)文化

　　反對食品工業(yè)化的理念已經(jīng)存在了40多年，過去卻被認為是無稽之談。提倡有機種植和牧場飼養(yǎng)的亞文化只限制在社區(qū)農(nóng)場和農(nóng)夫市場的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，推動了食品創(chuàng)新的發(fā)展。

　　總而言之，一股龐大的支持食品去工業(yè)化的文化運動出現(xiàn)了。Chipotle 之所以能取得成功，是因為它找準并利用了這種眾創(chuàng)文化。

　　4.利用文化熱點

　　要保持品牌的文化影響力，企業(yè)可以挑戰(zhàn)那些與理念相關，且引人關注或充滿爭議的社會問題，從而獲得媒體的關注。

　　企業(yè)品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因為它們成功地打造了文化品牌——這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷截然不同。每個品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭論中，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創(chuàng)文化。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中。

　　企業(yè)需要將重心從平臺本身移開，去關注數(shù)字潮流帶來的真正力量——眾創(chuàng)文化。通過建設文化品牌，企業(yè)就能借助大眾的力量，再次贏得品牌的文化影響力。