內(nèi)容電商時(shí)代，你需要了解的“消費(fèi)者偏好”的變化

 　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了今天，人們已經(jīng)不再滿足于淘寶、京東這種交易型電商，所以轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了一種新的電商模式——內(nèi)容電商，越來越多的人在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。

　　從線下賺到線上的時(shí)候，市場游戲的規(guī)則變了，現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也相應(yīng)地發(fā)生了變化。那么內(nèi)容電商時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為又有哪些方面的變化?

　　1.單獨(dú)評估VS聯(lián)合評估

　　消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往有兩種典型場景：

　　一種是單獨(dú)評估，同時(shí)只評價(jià)一個(gè)商品;另一種則是聯(lián)合評估，也就是同時(shí)看到多個(gè)商品并評價(jià)。

　　在內(nèi)容電商時(shí)，比如某主播或者某個(gè)新媒體文章推薦時(shí)，用戶一般處于單獨(dú)評估狀態(tài)，只會比較眼前的產(chǎn)品以及你的生活現(xiàn)狀，這個(gè)時(shí)候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價(jià)格能不能接受。一番比較下來，在你能夠承受價(jià)格的范圍內(nèi)，你覺得產(chǎn)品很不錯(cuò)，你就買了。

　　但是如果是交易型電商，比如廣淘寶或者京東的時(shí)候，心理就不一樣了。在交易型電商中，用戶一般處于“聯(lián)合評估”狀態(tài)了，這個(gè)時(shí)候的心理變化是想要看看不同價(jià)位的產(chǎn)品之間有什么區(qū)別，然后尋找一些讓自己感到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個(gè)品牌是你聽過的，然后趕緊比較哪個(gè)店銷量大，好評多，這個(gè)時(shí)候開始在意價(jià)格，并重新思考買這個(gè)產(chǎn)品到底值不值得，然后你就可能不會買這件產(chǎn)品了。

　　在聯(lián)合評估環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重容易對比的是理性線索，比如材質(zhì)、大小、工藝等，這是因?yàn)槁?lián)合評估的時(shí)候，我們看的是選擇項(xiàng)之間的不同，而不是選擇項(xiàng)和現(xiàn)狀之間的不同;而人在單獨(dú)評估的時(shí)候，消費(fèi)者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進(jìn)入的不是“計(jì)算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個(gè)產(chǎn)品帶來的生活改變。

　　這也意味著，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，而在設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性上占優(yōu)的產(chǎn)品，難以贏得顧客選擇。而在內(nèi)容型電商中，我們是單獨(dú)評估，這時(shí)候設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購買。

　　2.主動搜索VS被動搜索

　　在淘寶、京東交易型電商購物，此時(shí)你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你處于購物狀態(tài)中，大腦中經(jīng)常裝著某個(gè)潛在的任務(wù)——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶放到冰箱。這個(gè)時(shí)候，我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感。而在內(nèi)容電商環(huán)境中，你本身正在專心看網(wǎng)紅的直播或者某個(gè)自媒體的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候突然看到有個(gè)產(chǎn)品信息(比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷)，此時(shí)，我們說你處于“被動接受”的心理。

　　那么兩者有什么區(qū)別呢?研究發(fā)現(xiàn)，在主動搜尋的心理中，我們會更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而對與任務(wù)無關(guān)的信息減少關(guān)心，這意味著在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實(shí)并不好賣。內(nèi)容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。

　　3.對購買渠道商業(yè)屬性的認(rèn)知

　　在京東、天貓等交易型電商購物時(shí)，消費(fèi)者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。而在看內(nèi)容的時(shí)候(比如自媒體內(nèi)容或者半糖、調(diào)調(diào)這種獨(dú)立導(dǎo)購貼)，消費(fèi)者的心態(tài)并不是“我要篩選誰會不會騙我”，而是專注看內(nèi)容——“哇，這個(gè)段子太搞笑了，哈哈哈!”這時(shí)候，消費(fèi)者會對商品的優(yōu)點(diǎn)更加關(guān)注，更容易選擇有亮點(diǎn)、有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品。

　　所以在內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因?yàn)閱我坏娜毕?比如不是大品牌、不是進(jìn)口貨)，就喪失被用戶青睞的機(jī)會。消費(fèi)者更加容易找亮點(diǎn)，看總分。

　　在內(nèi)容電商時(shí)代，因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)行單獨(dú)評估，更多地被動接受信息，更少地顧慮和找茬，使得用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷單總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。